ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ในแง่มุมจิตวิทยา (ตอนที่ 2)

เรื่องโดย Kafaak (@Kafaak)
นักเขียนอิสระนิตยสารต่างๆ อาทิ PC Today, PC World, On Mobile และ Blogger ด้านมือถือชื่อดัง http://kafaak.wordpress.com

ผมได้เขียนวิเคราะห์ปรากฏการณ์อย่าง “ทำไมคนเราถึงนิยมบริการโซเชียลมีเดีย?” และ “ทำไมผู้บริโภคถึงไว้วางใจเพื่อนจริงๆ หรือคนแปลกหน้าบนโลกออนไลน์มากที่สุด?” ในบล็อก “วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ในแง่มุมจิตวิทยา (ตอนที่ 1)” ไปแล้ว และตามสัญญาครับว่าเราจะมาต่อกันในตอนที่ 2
ผมนั่งอ่านบล็อก “ใครคือผู้ทรงอิทธิพลตัวจริงบนโลก Twitter” โดย วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง อยู่ แล้วหันมามองบล็อกของผมเอง “Million Followers Fallacy – เมื่อจำนวนไม่ใช่ตัววัดความเป็น Influencer” แล้ว ก็ชวนให้นึกถึงอีกปรากฏการณ์ของ Social Networking นั่นก็คือ ผู้ทรงอิทธิพล หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Influencer ครับ

ในบล็อกของผมตอนนั้นผมให้ความหมายของคำว่า Influencer เอาไว้ จากการแปลเป็นภาษาไทยว่าคือ คนหรือกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้อื่นในเรื่องต่างๆ เช่น การเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ การปลุกกระแสต่างๆ
ในบล็อกตอนนี้ของผม เราจะมาวิเคราะห์กันว่า ทำไม Influencer เหล่านี้ถึงได้มีอิทธิพลต่อเรานัก แล้วอิทธิพลของ Influencer เหล่านี้มาจากไหนกัน? ดีไหมครับ?
มาร์ติน ฟิชไบน์ (Martin Fishbein) และ ไอเซ็ก ไอเซ็น (Icek Ajzen) ได้นำเสนอทฤษฎีที่ชื่อว่า Theory of Reasoned Action หรือแปลเป็นไทยก็คือ ทฤษฎีแห่งการกระทำอันมีเหตุผล เพื่อใช้อธิบายเหตุผลของการมีพฤติกรรมของมนุษย์เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจ

ถ้าให้อธิบายกันยาวๆ เดี๋ยวจะออกแนววิชาการจนเกินเหตุ เอาเป็นว่าใครอยากอ่านแบบเต็มๆ แนะนำให้ไปตามลิงก์เพิ่มเติมด้านล่างประกอบรูปด้านบนนะครับ แต่ตอนนี้ผมขอสรุปจากรูปด้านบนเอาแบบกระชับๆ ว่า

• พฤติกรรมของมนุษย์ (Behavior) เกิดจากความตั้งใจที่จะทำพฤติกรรมนั้นๆ (Intention)
• ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการทำพฤติกรรมมีด้วยกัน 2 อย่างคือ
  • ทัศนคติ (Attitude) ที่มีต่อการทำพฤติกรรมนั้นๆ หากมีทัศนคติที่ดี ก็อยากจะทำพฤติกรรมนั้นๆ หากมีทัศนคติที่ไม่ดี ก็ไม่อยากทำ
  • การคล้อยตามผู้อื่น (Subjective Norm) หากเขาบอกว่าควรทำเราก็มีแนวโน้มที่จะทำ หากเขาว่าไม่ควรทำเราก็มีแนวโน้มที่จะไม่ทำ
• ดังนั้น หากผู้อื่นแนะนำให้เราทำพฤติกรรมที่เรามีทัศนคติที่ดีด้วยอยู่แล้ว ก็มีความเป็นไปได้สูงมากที่เราจะทำพฤติกรรมดังกล่าว

จุดสำคัญคือว่า ปัจจัยหนึ่งที่เราจะมีความตั้งใจที่จะทำพฤติกรรมหรือไม่นั้น อยู่ที่การคล้อยตามผู้อื่นนั่นเอง และนี่คือจุดที่ Influencer เข้ามามีผลต่อการตัดสินใจ หรือการทำพฤติกรรมของพวกเราครับ
หากพิจารณารูปด้านบนให้ดีๆ จะเห็นว่า การคล้อยตามผู้อื่นนั้นจะมากหรือน้อย อยู่ที่ว่าคนคนนั้นเขาว่ามาอย่างไร แล้วเรามีแรงจูงใจที่จะทำตามที่เขาว่านั้นมากน้อยแค่ไหน … คำว่าแรงจูงใจในที่นี้ อาจกล่าวได้ว่าก็คือ เราจะเชื่อที่เขาว่ามากน้อยแค่ไหนนั่นเอง
แล้วอะไรล่ะที่มาทำให้เราเชื่อสิ่งที่ Influencer เขาว่า?!?
ผมว่า แนวคิดของ “อำนาจทางสังคม 5 แหล่ง” ของ จอห์น เฟรนช์ (John French) และ เบอร์แทรม เรเวน (Bertram Raven) นี่แหละครับ อธิบายปรากฏการณ์ความเชื่อที่เรามีต่อ Influencer ได้ดีที่สุด … อำนาจทางสังคม 5 แหล่งนั้นประกอบไปด้วย

1. อำนาจอันได้มาจากตำแหน่งหน้าที่ (Legitimate Power) ก็มีความหมายตามชื่อครับ คือ ได้มาโดยตำแหน่ง หรือหน้าที่ที่ทำ เช่น เป็นผู้จัดการ เป็น CEO หรือในกรณีทหาร ก็คือได้ยศร้อยเอก พันโท อะไรทำนองนี้
2. อำนาจอันมาจากการเป็นผู้ที่ให้รางวัลได้ (Reward Power) หมายถึง อำนาจในการให้คนคล้อยตามเราได้ อันเป็นผลมาจากการที่เราเป็นผู้ที่สามารถให้รางวัลเขาได้
3. อำนาจอันมาจากการเป็นผู้ที่ลงโทษได้ (Coercive Power) หมายถึง อำนาจในการให้คนคล้อยตามเราได้ อันเป็นผลมาจากการที่เราสามารถลงโทษในกรณีที่ไม่ยอมคล้อยตามเราได้
4. อำนาจอันมาจากการที่เป็นบุคคลที่ผู้อื่นต้องการอ้างอิงถึง (Referent Power) คือ เมื่อเราเป็นคนเด่นคนดัง เป็นคนที่ใครๆ ก็อยากรู้จักสนิทสนมกับเรา อยากเป็นอย่างเรา เขาก็จะคล้อยตามเราได้โดยง่าย
5. อำนาจอันมาจากความเป็นผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ (Expert Power) ทำให้ผู้คนคล้อยตามเราเพราะพวกเขารับรู้ว่า เราเป็นผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่ง

เมื่อพิจารณาแล้วจะเห็นว่า บนโลกของ Social Networking แล้ว แหล่งอำนาจที่สำคัญๆ ของ Influencer ก็คือ แหล่งที่ 4 และ 5 ครับ (แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีแหล่งอำนาจอื่นๆ มาเกี่ยวข้องนะครับ)
สำหรับเหล่าคนที่เราเรียกว่าเซเล็บ (Celeb ย่อมาจาก Celebrity) นั้น ดูพวกเขาจะได้อำนาจจากแหล่งที่ 4 มากที่สุด เพราะความเป็นคนดัง มีคนอยากรู้จัก อยากยึดเอาเป็นตัวอย่างอยู่แล้ว ดังนั้นพวกเขาก็จะมีอิทธิพลต่อผู้อื่นที่ชื่นชอบเขาในระดับหนึ่ง
Influencer หลายคนในโลก Social Networking นั้น มีความรู้ความสามารถในระดับที่สูง ในสาขาวิชาต่างๆ ซึ่งหากพวกเขาพูดคุยอะไรในสาขาที่ตนเองถนัดละก็ มีความเป็นไปได้สูงที่คนอื่นๆ จะคล้อยตาม เช่น เหล่าทวิตเตอร์ของบริษัท Sophos ซึ่งเป็นบริษัทผลิตซอฟต์แวร์ด้าน Security ของคอมพิวเตอร์ หากพวกเขาพูดถึงประเด็นด้านความไม่ปลอดภัยละก็ ผู้ที่ติดตามเขาอยู่ก็พร้อมที่จะเชื่อข้อมูลได้เลย
แน่นอนว่า แหล่งอำนาจทางสังคมทั้ง 5 แหล่งนั้น ไม่จำเป็นต้องแยกออกจากกันโดยสิ้นเชิง … ในตัวคนคนเดียว อาจมีอิทธิพลต่อผู้อื่นได้เพราะมีอำนาจจากหลายๆ แหล่งอยู่รวมกัน … ยิ่งมีหลายแหล่งมาก ยิ่งมีอิทธิพลมากครับ
อย่างคุณกรณ์ จาติกวณิช นี่ มีอำนาจจากแหล่งที่ 1 อย่างขัดเจน เพราะโดยตำแหน่งเป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง นอกจากนี้ท่านยังสำเร็จการศึกษา ปริญญาตรี สาขาปรัชญา การเมือง และเศรษฐศาสตร์ (เกียรตินิยมอันดับสอง) จากมหาวิทยาลัยอ๊อกซฟอร์ด (University of Oxford) ประเทศอังกฤษ และจากประวัติการทำงานด้านการเงิน ก็ทำให้ท่านเป็นผู้ที่มีอำนาจจากแหล่งที่ 5 คือ ในฐานะผู้มีความรู้ความชำนาญในด้านการเงินอีกด้วย
ดังนั้น หากคุณกรณ์ พูดถึงเรื่องอะไรเกี่ยวกับการเงินและเศรษฐกิจ ก็จะไม่น่าแปลกใจเลยที่จะมีคนคล้อยตามท่าน
จุดที่น่าสนใจก็คือ อำนาจทั้ง 5 แหล่งนี้ มาจาก “การรับรู้ (Perception)” ที่เรามีต่อคนคนนั้น ดังนั้นหมายความว่า จริงๆ แล้ว เขาอาจจะไม่ได้มีอำนาจหรือความสามารถนั้นจริงๆ ก็ได้ … เช่น หากเราเชื่อว่าเขาเป็นคนที่มีความรู้ด้านไอทีสูงมาก เขาก็จะดูมีอำนาจอันได้มาจากการเป็นผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ ในทันที ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว เขาอาจไม่มีความรู้เรื่องไอทีเลยแม้แต่น้อยก็ได้
ซึ่งตรงนี้ก็สอดคล้องกับ Theory of Reasoned Action ที่ว่า ปัจจัยเรื่องการคล้อยตามนั้น มาจากพิจารณา คำแนะนำหรือความเห็นของผู้อื่น ร่วมกับ แรงจูงใจที่จะทำตามคำแนะนำหรือความเห็นนั้นๆ นั่นเอง
สรุปแล้ว.. อิทธิพลของ Influencer นั้น มาจากการรับรู้ของเรานั่นเอง