ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 8 Social Media Marketing – เริ่มต้นด้วยการฟัง

หากคุณต้องการที่จะเข้าร่วมใน Social Media อย่าพึ่งกระโจนลงไป ให้เริ่มต้นด้วยการฟัง นั้นคือการสังเกตการณ์ในสังคมเหล่านั้นที่มีอยู่แล้ว ว่ามีการพูดคุยเกี่ยวกับ บริษัท สินค้าหรือบริการ หรือ Brand ของคุณอย่างไรบ้าง
          วิธีการนี้ย่อมเป็นประโยชน์อย่างสูงในการที่จะได้รู้ว่าลูกค้าของคุณนั้นมีทัศนคติ ความรู้สึก ความสนใจ ความชอบ-ไม่ชอบ รวมไปถึงปัญหาที่เกิดขึ้นที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไรบ้าง นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสำรวจตรวจสอบความคิดเห็นผู้บริโภคต่อ Brand ของคู่แข่งว่ามีการพูดถึงอย่างไรบ้าง มีภาพพจน์ที่ดีหรือไม่ จุดอ่อน-จุดแข็งของ Brand เหล่านี้ได้อีกด้วย โดยไม่ต้องลงทุนลงแรงในการทำสำรวจตลาดหรือทำ Focus group ที่มีต้นทุนค่อนข้างสูง
                สิ่งที่เราควรสนใจที่จะฟังนั้น Paul Chaney ผู้เขียนหนังสือ “The Digital Handshake” ได้สรุปไว้ว่ามีอยู่ 3 ประการ คือ
          1. Share of Voice – เป็นการพิจารณาว่ามีคนพูดถึงคุณมากน้อยแค่ไหน หากในสังคมออนไลน์ไม่มีใครพุดถึงคุณเลย ทำให้คุณไม่มีข้อมูลใดๆมาใช้ในการวิเคราะห์ ทางที่ดีคือ คุณเข้ามาสร้างการสนทนาถึงสินค้าหรือบริการของคุณ เพื้อตรวจสอบทัศนคติของผู้บริโภค
         2. Tone of Voice – เป็นการตรวจสอบว่าการสนทนาที่เกิดขึ้นนั้น เป็นไปในทางบวกหรือทางลบ หากเป็นไปในทางบวก ลองสังเกตดูว่า ปัจจัยใดที่ลูกค้าให้ความสำคัญ เพื่อที่เราจะได้เสริมและรักษาปัจจัยนั้นไว้อย่างต่อเนื่อง แต่หากเสียงเหล่านั้นเป็นไปในทางลบ หากเป็นเรื่องที่เข้าใจผิด ต้องรีบชี้แจง หากเป็นข้อบกพร่องต้องรีบเข้าแก้ไข
         3. Trends over time – เป็นการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะเห็นผลจากการโฆษณา การตลาด หรือ การประชาสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น ว่าเป็นไปตามที่เรากำหนดวัตถุประสงค์ไว้หรือไม่
            ก่อนจะเข้าไปฟังใน Social Media ต่างๆ คุณควรจะเตรียมคำสำคัญ (Keyword) เพื่อใช้ในการค้นหาว่ามีใครพูดถึงเราบ้าง ซึ่งอาจจะเป็น
          -ชื่อของประเภทสินค้าหรือบริการที่เราขายอยู่
          -ชื่อของบริษัทหรือ Brand ของเรา
          -ชื่อของผู้บริหาร
          -ชื่อของบริษัทหรือ Brand ของคู่แข่ง
          ฯลฯ
          แล้วสังคมใดบ้างที่เราควรจะสนใจ
          หลักๆ ผมขอแนะนำดังต่อไปนี้
(1) Pantip และ Forums ในเว็บไซต์อื่นๆ – Pantip ถือเป็นสังคมที่สำคัญมากในการเข้าไปฟังว่า พวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไรบ้าง เพราะมีการแยกห้องคุยต่างๆเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน คุณก็เพียงเข้าไปยังห้องที่ตรงกับสินค้าหรือบริการของคุณ เช่น หากคุณขายโทรศัพท์มือถือ ก็เข้าไปยังห้องมาบุญครอง หากคุณทำบริษัทพัฒนาที่ดิน ก็เข้าไปยังห้องชายคา หากคุณขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ก็เข้าไปยังห้องลุมพินี หรือหากขายเครื่องสำอางก็เข้ายังห้องโต๊ะเครื่องแป้ง เป็นต้น เราไม่จำเป็นที่ต้องเสียเวลามานั่งไล่อ่านทีละกระทู้ เพราะสามารถใช้เครื่องมือค้นหา นั้นคือ Smart Search ทำให้สะดวกในการติดตามบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับเราและคู่แข่ง
นอกจาก Pantip แล้ว Forums ในเว็บไซต์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของเรา ก็เป็นแหล่งที่ควรเข้าไปฟังด้วยเช่นกัน อย่างเช่น www.siamphone.com (สำหรับมือถือ) www.jeban.com (สำหรับเครื่องสำอาง) www.healthcorners.com (สำหรับรองเท้าวิ่ง) www.midnightthailand.com (สำหรับแหล่งเที่ยวกลางคืน) และ www.mocyc.com (สำหรับมอเตอร์ไซด์) เป็นต้น
(2) Blog – ด้วยความที่ปัจจุบัน ผู้บริโภครับฟังข้อมูลออนไลน์เพื่อทำการตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลจาก Blogger ผู้เชี่ยวชาญที่มีผู้คนติดตามอ่านเป็นจำนวนมาก จนกระทั่งเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาด (Marketing Influencer) เครื่องมือสำคัญที่ช่วยเราในการค้นหา คือ www.technorati.com ซึ่งเป็น Blog Search Engine โดยเฉพาะ หรือสามารถเข้าไปค้นหาที่ blogsearch.google.com ได้ นอกจากนี้การใช้ Google Alerts ก็เป็นเครื่องมือที่ดีในสำรวจตรวจสอบว่าที่ใดกำลังพูดถึงคุณ เพราะมันจะทำการตรวจสอบทั้งในส่วนของ ข่าว Blog Video Group รวมไปถึงเว็บไซต์ต่างๆ เมื่อพบว่ามีคำที่ตรงกับคำที่คุณตั้งไว้ล่วงหน้า ก็สามารถกำหนดให้มันส่งแจ้งมาให้ผ่านทางอีเมล์ หรืออาจจะรับในรูปของ RSS Feed ได้
(3) Facebook และ Social Network อื่นๆ – การที่จะค้นหาว่าใครกำลังพูดถึงคุณอยู่ใน Facebook ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่เข้าไปที่ช่องค้นหาด้านบน ซึ่งผลจากการค้นหาสามารถแยกออกเป็น People, Pages, และ Group
People คือการพูดคุยใน Facebook ของแต่ละคนกับเพื่อนๆ ซึ่งเรื่องที่พูดคุยกัน สามารถเป็นได้ทุกเรื่อง ไม่ว่าดินฟ้าอากาศ การเมือง การงาน หรือความรัก รวมไปถึงสินค้าหรือบริการที่ได้ซื้อมา
ส่วน Group และ Pages จะมีความแตกต่างกันเล็กน้อย กล่าวคือ Group นั้น เป็นสังคมบน Facebook ที่คนซึ่งสนใจในเรื่องเดียวกันจะตั้งกลุ่มเข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกันไม่แตกต่างจากกระทู้ใน Forums แต่สิ่งหนึ่งที่ถือว่าเป็นประโยชน์พิเศษ คือ สามารถส่งคำเชื้อเชิญให้กับเพื่อนๆจำนวนมากๆได้ (Bulk Invite) ซึ่งถือเป็นเครื่องมือในการบอกต่อได้เป็นอย่างดี
ด้าน Pages จะเหมาะกับบรรดาบริษัทห้างร้านต่างๆที่จะเข้ามาตั้งเป็นหน้าเฉพาะสำหรับสินค้าหรือบริการของตนเอง เป็นเครื่องมือที่ดีในการรับฟังลูกค้า และช่วยแก้ไขปัญหาให้ นอกจากนี้อาจจะมีกิจกรรมต่างๆที่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม ดังนั้นสามารถสรุปได้ว่า Pages จะเหมาะกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับบรรดาลูกค้าของเรา (Customer Relationship Management: CRM) ขณะที่ Group เหมาะกับการแลกเปลี่ยนพูดคุยกันระหว่างลูกค้าด้วยกันมากกว่า    
(4) Twitter – แตกต่างจาก Blog ในส่วนที่ไม่ต้องมานั่งเสียเวลาเขียนเป็นเวลานานๆ เพราะมีข้อจำกัดที่ 140 ตัวอักษรเท่านั้น การใช้ Twitter Search (search.twitter.com) คุณจะได้ฟังการพูดคุยที่เกิดขึ้นแบบ Up Date มากกว่า Social Media อื่นๆ ซึ่งทำให้สามารถเข้าไปตอบคำถามหรือแก้ข้อสงสัยเหล่านั้นอย่างทันท่วงที ทั้งนี้การค้นหาอาจใช้เครื่องหมาย Hashtag (#) ในหัวข้อที่เราสนใจเพื่อทำให้การค้นหาทำได้ง่ายยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม โดยปกติแล้ว เรามักจะใช้ Twitter ผ่าน Twitter Client เช่น ผมใช้ TweetDeck ซึ่งจะมีส่วน Search อยู่ด้วยเช่นกัน
เมื่อคุยได้ฟังการพูดคุยใน Social Media ต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าย่อมมีทั้งที่ชื่นชมคุณ และตำหนิหรือกระทั่งต่อว่าหรือด่าทอ เราจะต้องมีวิธีการจัดการ ส่วนจะทำอย่างไรนั้น จะได้กล่าวถึงในบทถัดไปครับ