จากเท่าที่ผมสังเกตการณ์ใช้ Facebook Page ของกิจการต่างๆ พบว่า มีท่วงทำนองที่คล้ายคลึงกันอย่างยิ่ง แม้ว่าจะเป็นกิจการที่ทำธุรกิจคนละอุตสาหกรรม เรียกว่าห่างไกลกันมาก แต่พอมาอยู่บน Facebook Page รูปแบบของการพูดจาและเนื้อหา (Content) กลับซ้ำๆบางครั้งน่าเบื่อ
ก่อนอื่นขอวิเคราะห์รูปแบบของการพูดจาและส่วนของเนื้อหา ออกเป็น 2 ส่วน แล้วเราจะทราบถึงปัญหาของการตลาดผ่าน Facebook ในปัจจุบัน
ส่วนแรก รูปแบบการพูดจา – ผมขอยกตัวอย่างที่คุณ อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ตั้งข้อสังเกตไว้ใน www.facebook.com/MacroArtMarketing?ref=ts#!/MacroArtMarketing?v=wall&ref=ts ดังนี้
สูตรสำเร็จการโพสต์ข้อความใน Facebook Page ของแบรนด์สินค้าต่างๆ
1. ตอนเช้าโพสต์ทักทาย อรุณสวัสดิ์จ้า ถึงที่ทำงานกันหรือยัง
2. ตอนใกล้เที่ยงหารูปอาหารมาโพสต์ หิวกันหรือยังจ๊า
3. ตอนเย็นโพสต์ว่าถึงบ้านกันหรือยัง รถติดมั้ยเอ่ย
4. วันหวยออก เอาเลขที่ออกมาโพสต์
5. พูดถึงแบรนด์ตัวเองบ้างเป็นครั้งคราว
ครับ เห็นด้วยกับ คุณ อภิศิลป์ทุกประการ รูปแบบเป็นไปในทางที่อ้างมาข้างต้นไปเสียหมด
ถามว่าทำไม แต่ละกิจการจะต้องเน้นการทักทายไปในแนวทางนั้น
เพราะเราต่างรู้ว่าในการใช้ Social Media เพื่อการตลาดนั้น ต้องเน้นสร้างความสนิทสนมคุ้นเคย สร้างความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากบทสนทนาที่เน้นความไม่เป็นทางการ ทักทายให้เปรียบเสมือนเพื่อน ที่เจอะเจอกันบนโลกออนไลน์
และเมื่อเชื่อกันแบบนี้ ผลคือบทสนทนาออกมาอย่างที่เห็นกัน
โดยส่วนตัว ผมไม่ต่อว่าอะไรต่อการใช้บทสนทนาเพื่อสร้างความใกล้ชิด เพราะนั้นคือส่วนของกระพี้เท่านั้น ส่วนที่ร้ายไปกว่ารูปแบบการพูดการจา คือ ส่วนที่สอง ครับ
ส่วนที่สอง เนื้อหา (Content) – ไม่ต่างจากการพูดจา เนื้อหาของแต่ละ Facebook Page ก็ซ้ำๆจนน่าเบื่อ
เท่าที่ผมสำรวจมา จะพบเนื้อหาต่อไปนี้มากที่สุด
-ข้อคิดดีๆเกี่ยวกับการใช้ชีวิตและคำคม
-แนะนำอาหารหรือร้านอาหาร
-ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม
-สถานที่ท่องเที่ยว
-แนะนำภาพยนตร์
-สินค้า-บริการและกิจกรรมทางการตลาด
-สุดท้ายคือการแจ้งข่าวกิจกรรมทางการตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของตนเอง
ผมเกิดคำถามในใจว่า การใช้ Facebook Page ของพวกเขาเหล่านี้มีส่วนในด้านการสร้าง Brand มากน้อยแค่ไหน เนื้อหาค่อนไปทางสับสนปนเป ราวกับว่าสักแต่ใส่เข้าไป โดยลืมถึงวัตถุประสงค์ที่เราต้องการ หรือบางครั้งอาจจะไม่มีวัตถุประสงค์ที่ใช้เลยด้วยซ้ำ???
ด้วยเหตุดังกล่าว ผมจึงพยายามศึกษาเพื่อหาหลักเกณฑ์ว่า ในการสร้างเนื้อหาใน Facebook นั้น จะมีองค์ประกอบหรือมีปัจจัยอะไรที่เป็นเครื่องมือช่วยในการพิจารณาได้ ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า หนังสือหรือตำราด้าน Social Media ไม่ว่าทั้งเทศหรือไทย มักจะอธิบายถึงความสำคัญและการใช้ Facebook Page แต่ไม่มีเล่มไหนที่ผมอ่านจะอธิบายถึงเกณฑ์ในการพิจารณาเนื้อหาว่าควรจะเป็นไปในทิศทางใด
ทั้งๆที่พวกเราต่างก็รู้ว่า “Content is King” ก็ตาม
จนผมได้อ่านหนังสือด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experience Marketing) จึงได้รู้ว่า แม้หลักเกณฑ์เหล่านี้จะเป็นหลักเกณฑ์ทั่วไป แต่ก็สามารถนำประยุกต์กับ Facebook Page ได้ หากเรามองว่า Facebook Page เป็นจุดติดต่อ หรือ Touch Point ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับกิจการ โดยที่กิจการพยายามอาศัย Touch Point ต่างๆในสร้างและมอบประสบการณ์ที่คิดไว้ล่วงหน้าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งลูกค้าเกิดทัศนคติต่อตัว Brand ตาม Personality ที่เราต้องการ
หากมองเช่นนี้ Facebook Page เป็นเสมือนจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งของกลยุทธ์ด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่จะต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกับ Touch Point อื่นๆ ไม่ใช่เหมือนที่ปฏิบัติอยู่กันตอนนี้ที่เราไม่รู้ว่าสิ่งที่กิจการต้องการจะสื่อผ่านทาง Facebook Page นั้นคืออะไร และสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวมที่ตรงไหน
ในบทนี้ขอกล่าวคราวๆว่า การตลาดเชิงประสบการณ์นั้น สิ่งที่เรามอบให้ คือประสบการณ์ด้านคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการของเรา และคุณค่าดังกล่าว ทำให้ Brand ของเราเกิดความแตกต่างไปจาก Brand อื่นๆ (Product Differentiation) ทั้งนี้เราเน้นความแตกต่างที่เกิดขึ้นจากอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) มากกว่าจะเน้นเรื่องคุณสมบัติของสินค้า (Feature) ที่มักจะหาความต่างได้ยาก โดยฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง
ความแตกต่างด้านอารมณ์ดังกล่าว ทำให้คนใส่กางเกงยีนส์ Levi ใส่รองเท้า Nike นั่งรถ BMW ละเลียดกาแฟที่ Starbucks พร้อมกับใช้ iPad ในการค้นหาข้อมูลต่างๆจากอินเทอร์เน็ต เกิดความภาคภูมิใจกับวิถีของการใช้ชีวิต รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้นสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเอง ที่มีความโดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นๆ และสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจคือ รู้สึกว่าได้รับการยอมรับ
การตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลัก คือการสร้าง Brand นั้น จะมีลำดับขั้นตอนที่เราสามารถนำมาเป็นกรอบคิดที่จะได้อธิบายเพิ่มเติมในบทถัดๆไป ดังต่อไปนี้
-ขั้นแรกสร้าง Brand Promise ซึ่งก็คือ คุณค่าที่เราให้คำมั่นสัญญาว่าจะส่งไปให้ยังลูกค้า
-ต่อมาคือการออกแบบ Branded Customer Experience คือ การถ่ายทอด Brand Promise ผ่านช่องทางหรือ Touch Point ทุกๆทางที่เลือกขึ้นมา ทั้งนี้ลูกค้าจะเข้ามีปฏิสัมพันธ์ในช่องทางเหล่านี้ แล้วพบกับประสบการณ์ที่เรามอบให้ (Touch Point ดังกล่าว แน่นอนว่ารวม Facebook Page เป็นส่วนหนึ่งด้วย)
-เมื่อคุณมอบประสบการณ์ต่างๆไปเรื่อยๆ ก็เกิด Brand Value ก็คือคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจาก Brand ของเรา
-ในที่สุด ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อ Brand ของเราเหมือนกับมีบุคลิกลักษณะ (Brand Personality) ที่แตกต่างจาก Brand อื่นๆ เกิดภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ลูกค้ามีความพึงพอใจในการได้เป็นส่วนหนึ่ง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น