ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 9 เครื่องมือช่วยฟัง Social Media Monitoring

จากบทที่ 8 การที่เราตรวจสอบในโลกของ Social Media แต่ละแห่งด้วยเครื่องมือค้นหา (Search Engine) ว่าที่ใดบ้างที่มีการพูดถึงสินค้าหรือบริการของคุณบ้างนั้น เป็นเรื่องที่แม้ไม่ยาก แต่ก็เสียเวลาในการค้นหาไม่น้อย โชคดีที่ปัจจุบัน ได้มีเครื่องมือที่เป็น Software Application มากมายที่ช่วยเราในการตรวจสอบ ตั้งแต่เครื่องมือที่มีราคาถูกๆ ตั้งแต่ราคาไม่กี่ดอลล่าร์สหรัฐต่อเดือนไปจนถึงหลายร้อยดอลล่าร์สหรัฐ ซึ่งจะช่วยให้ชีวิตของเราง่ายขึ้น
          เครื่องมือเหล่านี้จัดเป็นตัวช่วยในส่วนของ Online Reputation Management (ORM) ซึ่งเป็นกระบวนการในการตรวจสอบบทสนทนาเกี่ยวกับ Brand บริษัท บุคคล หรือบริการ บนโลกออนไลน์ และพร้อมที่จะเข้าไปจัดการกับเสียงวิจารณ์ด้านลบที่เกิดขึ้น อันเป็นผลมาจากการเปิดให้บรรดาลูกค้ามีส่วนในการสร้างเนื้อหา (Consumer Generated Content) ทำให้เกิดเสรีภาพในการเขียน รวมไปถึงการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการ ซึ่งหากเป็นไปในทางลบย่อมจะกระทบกระเทือนต่อชื่อเสียงของกิจการต่างๆ
          เรามาดูตัวอย่างคำโฆษณาและคุณสมบัติของ Application ในการตรวจสอบ Social Media (Social Media Monitoring Tool) เพื่อให้เข้าใจว่า เครื่องมือเหล่านี้ช่วยเราอย่างไรบ้าง (ขอยกตัวอย่างเพียง 2 Application)
(1) Trackur (www.trackur.com) – ภายในเว็บไซต์ให้ข้อมูลว่า อินเทอร์เน็ตนั้น ทำให้เสียงของผู้บริโภค, Blogger, Forum หรือแม้แต่ Twitter นั้นทรงพลัง การใช้ Trackur ซึ่งเป็นเครื่องมือที่อัจฉริยะในการ ORM และกิจการจะไม่ต้องตระหนกที่มีคนเขียนโจมตีเราในโลกออนไลน์ ส่วนประกอบของการตรวจสอบจาก Trackur มีดังนี้
-เริ่มต้นที่ใส่ Keyword ที่เราต้องการตรวจสอบ อาจจะเป็นชื่อสินค้าหรือบริการของเรา
-ผลลัพธ์จะได้แหล่งของข้อมูลที่มีการพูดถึงเราใน Social Media แต่ละประเภท วันและเวลาที่มีการเผยแพร่ ชื่อเรื่อง และสรุปเนื้อหา
-จะมีกราฟแสดงจำนวนบทความหรือข้อความที่มีการกล่าวถึงเราในแต่ละวัน สามารถเป็นเครื่องมือตรวจสอบว่าหลังจากเรามี Campaign การตลาดออกไปแล้วนั้น มีคนพูดถึงเรามากน้อยแค่ไหน
-นอกจากนี้ Truckur ยังทำการวัดอิทธิพล (Influence) ของแหล่งข้อมูลว่ามีมากน้อยแค่ไหน ที่จะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งเราควรสนใจแหล่งข้อมูลที่มีค่าอิทธิพลสูง (คะแนนเต็ม 100) ที่จะมีผลกระทบกระเทือนอย่างมาก หากมีการกล่าวถึงสินค้าหรือบริการของเราในทางลบ ทั้งนี้ในการวัด Influence นั้น อาจจะพิจารณาจาก จำนวนลิงค์กลับ (Backlink) จำนวนการวิพากษ์วิจารณ์ใน Blog ต่างๆ จำนวนผู้เข้ามายังแหล่งข้อมูล และจำนวนครั้งที่มีการพูดถึงเราที่ผ่านมาในอดีต
-ทำการเตือนว่ามีข้อมูลที่ทำการพูดถึงเรื่องเกี่ยวกับเรา โดยการทำการเตือนผ่านทาง e-mail หรือ RSS Feed
-ที่น่าสนใจคือ Truckur ยังทำการประเมินความรู้สึก (Sentiment) จากเนื้อหาในแหล่งข้อมูลที่กล่าวถึงนั้นว่า มีความรู้สึกเป็นไปในทางบวก เป็นกลาง หรือในทางลบ ทำให้เราทราบได้อย่าง่ายดายว่า ใครกำลังกล่าวถึงเราในแง่ร้ายอยู่
 (2)  SM2 (www.techrigy.com) – ในเว็บไซต์กล่าวถึง SM2 ว่า เป็นเครื่องมือตรวจสอบ Social Media ออกแบบเพื่อผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์และการตลาด SM2 สามารถตรวจสอบการสนทนา ความรู้สึกในแง่บวกและลบต่อ Brand ของเราหรือคู่แข่ง ซึ่งผลลัพธ์จะประกอบด้วยรายงานต่อไปนี้
-จำนวนการกล่าวถึงเราในแต่ละวัน (Daily Volume) ซึ่งเราสามารถพิจารณาต่อได้ว่า ในวันที่มีคนพูดถึงเรามากๆนั้น เขาพูดถึงเรื่องอะไร
-สัดส่วนของการกล่าวถึง (Share of Voice) ส่วนนี้จะบอกเราแหล่งข้อมูลใดที่กล่าวถึงเราเป็นสัดส่วนจากมากไปหาน้อย โดยแบ่งตามประเภทของ Social Media (Blog, Forum, Social Network, Microblog, อื่นๆ)
-นอกจากนี้เราสามารถทำการเปรียบเทียบการกล่าวถึงเราในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน (Compare Date) เช่น เปรียบเทียบช่วงก่อนและหลังที่มีการ Campaign การตลาดออนไลน์ ว่ามีระดับการพูดถึงเราที่แตกต่างกันหรือไม่
-ข้อมูลของผู้เขียนข้อความที่กล่าวถึงเรา (Demographic) จะกล่าวถึงสัดส่วนของ เพศ และอายุของผู้เขียน ตลอดจนแสดงถึงระดับของความนิยม (Popularity) ซึ่งไม่ต่างจาก Influence ของ Trackur โดยวัดจาก จำนวนลิงค์กลับ จำนวนผู้เข้าไปยังแหล่งข้อมูลนั้น และจำนวนหน้าที่ผู้ชมเปิดอ่าน
-ในส่วนของ Domain จะบอกเราว่า การกล่าวถึงเราที่เกิดขึ้นนั้น มาจาก Domain ใดบ้าง และยังมีส่วนของ Top Author ที่บอกว่าใครเขียนถึงเรามากที่สุด
-Autor Tag จะบอกเราว่า ป้ายกำกับเรื่องที่ผู้เขียนใช้ในยามที่เขียนถึงเรานั้นมีคำใดบ้าง
-ที่เยี่ยมยอดไปกว่านั้น ในส่วนของ Map Overlay จะบอกว่า ในพื้นที่ใดในโลกที่มีการกล่าวถึงเรามาก พื้นที่ใดไม่มีการกล่าวถึงเลย
-นอกจากนี้ยังมีข้อมูลที่บอกเราเรื่องความรู้สึกของผู้เขียน (Sentiment) ที่แยกว่ามีความรู้สึกเชิงบวก เชิงลบ หรือไม่ได้มีข้อความที่แสดงความรู้สึกใดๆ จากนั้นแสดงกราฟเปรียบเทียบ นอกจากนี้ยังแยกย่อยออกเป็นอีก 5 ระดับ ซึ่งละเอียดมาก
-ที่น่าทึ่งอย่างมากคือ SM2 ยังวิเคราะห์ว่าข้อความที่เขียนถึงเรานั้นแสดงอารมณ์ (Emotion) อะไรบ้าง ซึ่งแยกได้เป็น โกรธ เศร้า เพื่อน ครอบครัว เครียด ประวัติ เพศ ศาสนา สบายๆ และอื่นๆ
             จะเห็นได้ว่าข้อมูลจากตัวช่วยทั้งสองนั้นมีรายละเอียดที่สามารถนำไปช่วยในการทำการตลาดผ่าน Social Media ได้เป็นอย่างดี โดยประหยัดเวลาของเราลงมาก ทำให้เราสามารถเข้าไปจัดการเสียงวิจารณ์ทางลบที่อาจจะเกิดขึ้นได้ทันท่วงที
          ซึ่งเป็นหัวใจของ ORM
          หมายเหตุ: รายชื่อของ Social Media Monitoring Application อื่นๆ
          – Radian 6 (www.radian6.com)
            – Visible Technologies (www.visibletechnologies.com)
            -Buzzlogic (www.buzzlogic.com)
            – Brands Eye (www.brandseye.com)
            – Sentimentmetrics (www.sentimentmetrics.com)
            -และอื่นๆ