ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บล็อกเกอร์…เสียงใหญ่จากคนตัวเล็ก

ด้วยปัญหาจากรอยไหม้บนใบหน้าที่มีสาเหตุมาจากการไปรักษาสิวที่คลินิกแห่งหนึ่งแล้วเผชิญกับผลข้างเคียง ทำให้ “จีราภัสร์ อริยบุรุษ” หรือ “จีน” พยายามแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับเทคนิคในการแต่งหน้าเพื่อลบรอยที่เกิดขึ้นใน “ลุมพินี” ซึ่งเป็นเว็บบอร์ดห้องหนึ่งของ www.pantip.com ตามคำแนะนำของเพื่อน
จากการเรียนรู้ภายในห้องลุมพินีประกอบกับความเป็นศิลปินที่มีอยู่ภายในกาย ด้วยความที่ “จีน” มีพื้นฐานด้านศิลปะจากการเรียนจบมาทางด้านมัณฑนศิลป์อยู่แล้ว เธอจึงใช้ใบหน้าของตนเองเป็นเสมือนผืนผ้าใบ โดยมีเครื่องสำอางเสมือนเป็นสี จากนั้นใช้พู่กันแต่งเติมสีสันลงไป ทดลองทุกรูปแบบด้วยตนเอง จนฝีไม้ฝีมือของเธอไม่ต่างจากบรรดาเมคอัพอาร์ติสต์เท่าใดนัก ด้วยความเป็นส่วนหนึ่งของสังคมออนไลน์ “จีน” ได้แบ่งปันความรู้ต่างๆ กลับ คืนสู่ห้องลุมพินีในรูปแบบของการคอยตอบกระทู้และเสนอแนะวิธีการแต่งหน้าอย่างเป็นขั้นเป็นตอน กระทู้ต่างๆ ที่เธอตอบเป็นที่ถูกใจของสาวๆ จนกระทั่งแต่ละกระทู้กลายเป็นกระแสนิยมไปในเวลาไม่นาน แต่ทว่า…ความที่กระทู้นั้น เมื่อเวลาผ่านไปก็จะถูกลบออกไปจากเว็บบอร์ด เนื้อหา ที่เป็นสาระดีๆ ก็จะหายไปอย่างน่าเสียดาย เพื่อนๆ ของ “จีน” ถึงแนะนำว่าควรเอาเนื้อหาเหล่านั้นไปไว้ในบล็อกที่ตัว “จีน” เองได้สมัครเป็นสมาชิกไว้นานแล้ว แต่ยังไม่ได้ทำเป็นเรื่องเป็นราว และนั่น ปรากฏการณ์ “Jeban Fever” ได้บังเกิดขึ้นมาผ่าน jeban.bloggang.com จนกระทั่งบล็อกของเธอติดอันดับ 1 ของ www.bloggang.com ถึง 2 ปีซ้อน มีจำนวนคนเข้ามากกว่า 2 แสนครั้งต่อเดือน มีบรรดาแฟนคลับมากมายที่ใจจดใจจ่อกับเทคนิคการแต่งหน้าใหม่ๆ ผ่านหัวข้อ “โบ๊ะ โบ๊ะ” ยามใดที่เธอแนะนำและวิจารณ์เครื่องสำอางต่างๆ ด้วยความซื่อตรง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างความเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับ บรรดาแฟนคลับถือเป็นข้อมูลสำคัญ ในการช่วยตัด สินใจซื้อง่ายขึ้น
นั่นถือเป็น …เสียงใหญ่ที่เป็นเกิดจากคนตัวเล็ก อันเกิดจากบล็อกเกอร์สาว ที่ชื่อว่า “จีราภัสร์ อริยบุรุษ”
บล็อก…พื้นที่สำหรับคนตัวเล็ก
เพื่อให้เข้าใจความหมายของบล็อก ผมได้ค้นหาคำนิยามจากเว็บไซต์อย่าง “www.wikipedia.org” ซึ่งอธิบายรายละเอียดดังนี้ “บล็อก เป็นคำรวมมาจากคำว่า เว็บ ล็อก (weblog) เป็นรูปแบบเว็บไซต์ประเภทหนึ่ง ซึ่งถูกเขียนขึ้นในลำดับที่เรียงตามเวลาในการเขียน ซึ่งจะแสดงข้อมูลที่เขียนล่าสุดไว้แรกสุด บล็อกปกติประกอบด้วย ข้อความ ภาพ ลิงค์ ซึ่งบางครั้งจะรวมสื่อต่างๆ ไม่ว่า เพลง หรือวิดีโอในหลายรูปแบบได้” กล่าวง่ายๆ คือ บล็อกเป็นพื้นที่ที่เปิด กว้างสำหรับทุกๆ คนจะเข้ามาเขียนอะไรก็ได้ที่ตนเองสนใจ ทั้งนี้ผู้อ่านสามารถให้ความเห็นหรือร่วมแลกเปลี่ยนข้อมูลความรู้ต่อท้ายข้อความของผู้เขียนนั้นได้ จะเห็นว่ามันสร้างระบบสังคมกลุ่มน้อยๆ ที่สนใจในเรื่องเดียวกันขึ้นมา
หลายๆ คนอาจจะสงสัยว่า แล้วเว็บไซต์ทั่วๆ ไปไม่เปิดโอกาสให้เขียนหรืออย่างไร ทำไมบล็อกจึงก่อกำเนิดขึ้นมาแทนที่??? ปัญหาของเว็บไซต์คือคนที่ทำจะต้อง อาศัยความเชี่ยวชาญพอสมควร ถึงแม้ว่าจะมีโปรแกรมช่วยเหลือมากมาย แต่ยังต้องอาศัยความรู้พื้นฐานอยู่บ้าง และนั่นถือเป็นตัวปิดกั้นให้หลายๆ คนไม่สามารถแสดงความคิดความเห็นหรือสื่อสารในสิ่งที่ตนเองต้องการได้อย่างเสรี แต่เมื่อบล็อกเกิดขึ้น ตัวปิดกั้นนั้นถูกทลายลง ด้วยความที่บล็อกนั้นสามารถใช้ง่ายมาก จนใครๆ ก็เข้าไปขีดไปเขียนได้อย่างสะดวก นั่นถือเป็นประตูสำคัญที่ก่อกำเนิดข้อมูลข่าวสารต่างๆ มากมายในโลกออนไลน์ ขึ้นมาจากการสร้างสรรค์ของเหล่าบรรดาบล็อกเกอร์ ถือเป็นยุคที่มวลชนมีโอกาสสรรค์สร้างผลงานขึ้นมา (User Generated Content) จากแต่เดิมเป็นเพียงผู้บริโภคสื่ออย่างเดียวเท่านั้น ซึ่งถือว่าเป็นยุคใหม่ของวงการเว็บที่เราเรียกว่า ยุค web 2.0
มันสอดคล้องกับปรากฏการณ์ Long Tail กล่าวคือ แต่เดิมมีเพียงสื่อระดับมวลชน (Mass Media) เท่านั้นที่มีอิทธิพลในการถ่ายทอดความคิดความเห็นเพียงข้างเดียว ผู้เสพสื่อไม่มีทางเลือกไปกว่านั้น ผู้มีอิทธิพลต่อความคิดของมวลชนจะอยู่ในรูปของบทความผ่านคอลัมนิสต์ รายการวิทยุผ่านดีเจ รายการโทรทัศน์ผ่านพิธีกร หรือแม้แต่ตัวเว็บไซต์ผ่านเว็บมาสเตอร์
แต่เมื่อเข้าสู่ยุค web 2.0 เกิดปรากฏการณ์สื่อระดับย่อย (Niche Media) ขึ้นมา ความเป็นอิสรเสรีทางสื่อ ก่อให้เกิดสภาพของ “ใครใคร่เขียน เขียน ใครใคร่อ่าน อ่าน” ผ่านบล็อก จนเกิดบรรดาบล็อกเกอร์มากมายเป็นดอกเห็ด ทั้งนี้โดยส่วนใหญ่จำนวนผู้อ่านของแต่ละบล็อกอาจจะไม่มากนักเมื่อเทียบกับสื่อเดิม แต่เมื่อรวมเข้าด้วยกันแล้ว อิทธิพลที่เกิดจากบรรดาบล็อกเกอร์เหล่านี้ก็ไม่ใช่เรื่องที่จะพึงเฉย ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด สมมุติว่า เราสนใจจะกินอาหารที่อร่อย แต่ไม่รู้จะไปที่ไหนดี ก็อาจจะแสวงหาข้อมูลโดยเข้าไปอ่านคำแนะนำจากคอลัมน์ “แม่ช้อยนางรำ” ของหนังสือพิมพ์ ผู้จัดการรายวัน แต่ในยุค web 2.0 คุณสามารถเข้าไปอ่านความเห็นจากบล็อก kissmoreflora.bloggang.com ด้วยความที่เปิ้ลบล็อกเกอร์สาวเป็นแอร์โฮสเตสของสายการบินเจแปนแอร์ไลน์ จึงทำให้ร้านอาหารที่แนะนำเป็นร้านทั้งในและต่างประเทศ หรือหากต้องการที่จะท่องเที่ยว แต่เดิมคงต้องไปซื้อนิตยสารแนะนำแหล่งท่องเที่ยวอย่าง อนุสาร อสท. แต่เดี่ยวนี้คุณสามารถเสาะแสวงหาคำแนะนำดังกล่าวได้ผ่านบล็อก เช่น zantha.bloggang.com โดยบล็อกเกอร์หนุ่มหล่ออย่างนายตี๋น้อย ที่พาคุณไปยังดินแดนต่างๆทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศจีน ด้วยนิวาสถานอยู่ที่บริเวณใกล้ๆ กรุงปักกิ่ง

นอกจากนี้ยังมีข้อมูลในอีกหลายร้อยหัวข้อขึ้นอยู่กับความสนใจ ของบล็อกเกอร์แต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นบล็อกเกี่ยวกับเพลง หนังสือ ภาพยนตร์ วิทยาศาสตร์ กีฬา สุขภาพ ครอบครัว ธรรมะ การเมือง ธุรกิจ สัตว์เลี้ยง การ์ตูน และอื่นๆ อีกมาก ทั้งนี้ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดเมื่อเปรียบเทียบระหว่างสื่อกระแสหลักกับบล็อกคือ สำนวน ภาษาของบล็อกจะมีโทนที่เป็นกันเองมากกว่า อีกทั้งตัวบล็อกเองเปิดโอกาสให้ผู้อ่านได้เข้ามามีส่วนร่วมจนกลายเป็นชุมชนออนไลน์เกิดขึ้น บางครั้งบางทีก็สนิมสนมกลมเกลียวมากกว่าเพื่อนในโลกออฟไลน์เสียอีก ด้วยความเป็นสังคมดังกล่าว บล็อกเกอร์ที่มีคนติดตามเป็นจำนวนมากจะเป็นผู้มี อิทธิพลทางการตลาด (Marketing In-fluencer) ในแง่ที่ว่า หากเขาและเธอแนะนำสินค้าหรือบริการใดที่เป็นประโยชน์ต่อผู้เข้ามาอ่าน บรรดาแฟนคลับจะคอยติดตามบริโภคสินค้าหรือบริการนั้น ซึ่งก็ไม่ต่างจากอิทธิพลของแม่ช้อยนางรำที่เวลาบอกว่าร้านไหนอร่อย ก็จะขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า หรืออิทธิพลของนันทขว้าง นักวิจารณ์ภาพยนตร์ต่อการตัดสินใจเลือกดูหนังสักเรื่อง
นั่นหมายความ แต่เดิมคนตัวเล็กๆ ที่ไม่เคยมีสิทธิมีเสียง ถึงแม้มีความสามารถเพียงใด ก็ไม่มีเวทีสำหรับการแสดงออกมา ณ บัดนี้ คนตัวเล็กๆ เหล่านี้ได้โอกาสในการสื่อสารสิ่งที่พวกเขาต้องการ และหากตรงใจกับผู้อ่านจำนวนมาก คนตัวเล็กๆ ก็พลันมีเสียงที่ใหญ่ขึ้น จนขนาดที่ว่าเสียงนั้นมีอิทธิพลไม่แพ้สื่อกระแสหลักเลยทีเดียว
นักการตลาดควรใช้บล็อกเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างไร
จากปรากฏการณ์บล็อกที่เกิดขึ้น ในสายตานักการตลาดย่อมมองเห็นโอกาสที่จะเข้าไปใช้สื่อใหม่นี้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการเข้าไปมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า หากเราสามารถให้บล็อกเกอร์เหล่านั้นแนะนำสินค้าหรือบริการของเราได้ นั้นก็คือผลประโยชน์ที่ได้รับ ขณะที่ต้นทุนที่ต่ำมากเทียบกันไม่ได้เลยกับสื่อกระแสหลัก
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องระวังให้จงหนักคือ “อย่าหมายเอาเงินไปจ้างบรรดาบล็อกเกอร์เพียงเพื่อให้เขียนเชียร์สินค้าหรือบริการของตนเองอย่างเด็ดขาด” จริงอยู่ในต่างประเทศ บล็อกเจริญเฟื่องฟูจนถึงขนาดที่ว่ามีเว็บไซต์ที่เป็นตัวกลางซึ่งทำหน้าที่ค้นหาบล็อกเกอร์เพื่อทำหน้าที่เขียนวิจารณ์สินค้าและบริการ โดยจะได้รับอามิสสินจ้างอย่างเป็นกิจจะลักษณะ หรือที่เรียกกันว่า Advertorial Ad เพื่อหวังประโยชน์จากการทำตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Buzz Marketing ยกตัวอย่างเว็บไซต์ประเภทนี้ เช่น www.reviewme.com ที่เปิดให้บล็อกเกอร์เสนอบล็อกของตนให้พิจารณา จากนั้นหากทาง www.reviewme. com เห็นว่าบล็อกนั้นมีคุณภาพเพียงพอก็ว่าจ้างให้ทางบล็อกเกอร์ทำการเขียนวิจารณ์สินค้าหรือบริการที่ตรงกับเนื้อหาของบล็อกนั้น (แน่นอนว่าเมื่อได้รับอามิสสินจ้าง โดยส่วนใหญ่ย่อมต้องเขียนเชียร์) แต่ทั้งนี้บล็อกเกอร์เองมีโอกาสตัดสินใจว่าจะรับที่จะวิจารณ์ สินค้าหรือบริการนั้นหรือไม่ โดยที่ค่าจ้างที่ได้รับสูงถึง 20-200 ดอลลาร์สหรัฐต่อการเขียน หนึ่งครั้ง เว็บไซต์อื่นๆ ที่เป็นตัวกลางประเภท เดียวกัน เช่น www.smorty.com หรือwww.sponsored reviews.com เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ผมเห็นว่าการใช้บล็อกในลักษณะเป็น Advertorial Ad นั้น ไม่สมควรอย่างยิ่ง มิพักต้องถกเถียงถึงเรื่องของ จริยธรรมที่ยังคาบลูกคาบดอก แต่หากมองเฉพาะในแง่มุมทางการตลาด วิธีการเช่นนี้กลับ ทำให้ตัวบล็อกเองนั้นมีชื่อเสียงที่ถดถอยลง เพราะผู้อ่านส่วนใหญ่สามารถใช้วิจารณญาณ ได้ว่าข้อมูลที่ได้รับนั้นเกินจริงหรือไม่ เป็นกลางหรือเปล่า อีกทั้งความที่บล็อกมีลักษณะ ของการเป็นสังคม ย่อมทำให้มีคนพูดไปถึงความไม่น่าเชื่อถือดังกล่าวเหมือนไฟลามทุ่งและกระพือต่อๆ กันไปอย่างรวดเร็ว จำไว้ให้แม่นว่า บล็อกเกอร์ใดจะมีอิทธิพลอยู่หรือไม่ขึ้นอยู่กับความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้อ่านเป็นหลัก หากจุดนี้ถูกทำลายลงไป นั่นหมายความว่าผลงานเขียนเชียร์ที่เกิดขึ้นก็ไม่มีคุณค่าอะไรให้กล่าวถึง ซึ่งนั่นก็หมายความว่านักการตลาดทุ่มเททรัพยากรลงไปแบบสูญเปล่า นั่นสอดคล้องกับความเห็นของบล็อกเกอร์อย่าง จีราภัสร์ อริยบุรุษ หรือ “จีน” ที่ยามใดที่วิจารณ์เครื่องสำอาง เธอจะมองทั้งในส่วนข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์ตามที่เป็นจริง โดยเน้นความเป็นตัวของตัวเอง ทั้งนี้เธอย้ำว่า หากเขียนในเชิงโฆษณาแฝง แฟนๆ ผู้อ่านย่อมดูออกและจะหมดศรัทธาไป

มาถึงตรงนี้นักการตลาดหลายคนอาจจะสงสัยว่าควรจะปฏิบัติต่อสื่อใหม่นี้อย่างไร จึงจะถูกต้องตามกฎกติกา? Jeremy Wright ได้ให้หลักการและแนวทางปฏิบัติที่น่าสนใจในหนังสือ Blog Marketing ว่า นักการตลาดควรเน้นการสร้าง สายสัมพันธ์กับบล็อกเกอร์มากกว่าการทุ่มแต่ เงินลงไป เพราะพวกเขาเหล่านี้มีคุณค่ามากในการสะท้อนตัวตนที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการที่ตนดูแลอยู่ ทั้งนี้นักการตลาดสามารถ สร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นด้วยวิธีการที่ไม่ต่างการทำความรู้จักใครสักคนในโลกออฟไลน์ เริ่มตั้งแต่การเข้าไปรู้จักตัวตนของบล็อกเกอร์ ด้วยการเข้าไปอ่านบล็อกเป้าหมายที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของตนเอง จาก นั้นก็อาจจะแสดงความคิดเห็นลงไปในบล็อกนั้นบ้าง แต่อย่าเป็นข้อความประเภทโฆษณาสินค้าและบริการของตนเองเพราะจะถูกต่อต้านทันที จากนั้นเริ่มต้นพูดคุยกับบล็อกเกอร์ ผ่านทางอีเมลตรงนี้ให้พูดคุยเพื่อกระชับความสัมพันธ์ เมื่อความสัมพันธ์เพิ่มพูนขึ้น การโทรศัพท์ไปพูดคุยก็เป็นขั้นต่อไป จนกระทั่งสุดท้ายการขอนัดพบปะพูดคุย โดยอาจจะจัดเป็นการสัมมนาในหัวข้อที่บรรดาบล็อกเกอร์นั้นสนใจ พอถึงจุดนั้น นักการตลาดจึงค่อยนำเสนอสินค้าและบริการของตนเองแก่บรรดาบล็อกเกอร์เพื่อให้ทดลองและวิจารณ์
แต่จุดสำคัญที่นักการตลาดจะต้องตระหนัก คือการเปิดใจกว้างที่จะให้บล็อกเกอร์ได้วิจารณ์สินค้าและบริการของตนเองได้อย่างเต็มที่ ไม่เข้าไปเจ้ากี้เจ้าการเหมือนที่เคยปฏิบัติกับสื่อกระแสหลัก
เหตุผลหลักเนื่องเพราะบล็อกเกอร์อาจจะเกิดอคติต่อสินค้าหรือบริการนั้นอย่างช่วยไม่ได้ และกลับจะเกิดปากต่อปากในทางลบเกิดขึ้นแทน…
สิ่งที่คำนึงของนักการตลาดคือ บล็อกเกอร์ที่มีอิทธิพลนั้นจะต้องเป็นเสรีชนที่ไม่ตกอยู่ใต้อาณัติของผู้ใด