กรณีศึกษา Baby Boom ต้องรู้ลึก Lifestyle 
คอลัมน์ กรณีศึกษา
ทีมผู้วิจัย
พงษ์ ชัยชนะวิจิตร พรชนก วรศักดิ์โยธิน
สุพัตรา สมศักดิ์ ศุภมา อำนวยมงคลพร
วนันธร กิจวานิชเสถียร ศุวกาญจน์ แพรปราณีต
ขวัญใจ กุสลานันท์
กรณีศึกษาฉบับนี้ อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้หยิบผลงานการศึกษาเกี่ยวกับการใช้ชีวิตหรือ lifestyle ของคนในกลุ่ม Baby Boom ในประเทศไทย จากการทำแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ของนักศึกษา มหาบัณฑิตสาขาการตลาด รวมถึงการเก็บข้อมูลจากหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนที่มีการดำเนินกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนยุคนี้ เพื่อสร้างช่องทางที่จะเข้าถึง ลูกค้ากลุ่ม Baby Boom ในประเทศไทยโดยเฉพาะ
เมื่อได้เข้ามาศึกษาในเชิงลึกจะพบว่า Baby Boomer หรือ Generation B เป็นประชากรรุ่นผู้ใหญ่ที่มีช่วงอายุอยู่ระหว่าง 45-63 ปี ปัจจุบันมีคนในกลุ่มนี้อยู่ราวๆ 13 ล้านคนในประเทศ เป็นกลุ่มคนมีประสบการณ์ชีวิตสูง และเงินเก็บสะสมมาก คนกลุ่มนี้ถ้ายังทำงานอยู่หากเป็นข้าราชการก็อยู่ระดับที่เหนือกว่า C 7 แต่หากเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ตำแหน่งงานก็จะเทียบเท่าผู้บริหารระดับสูง นับเป็นกลุ่มคนที่มีบทบาทค่อนข้างสูงในประเทศขณะนี้
จากข้อมูลที่ได้รูปแบบการใช้ชีวิตของ Baby Boom ได้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรก Best เป็น Baby Boom ที่มีช่วงอายุ 45-50 ปี ชอบความล้ำสมัย ก้าวทันเทคโนโลยี ติดตามข่าวสารเกี่ยวกับเทคโนโลยีอยู่เสมอ ให้ความสำคัญในการดูแลสุขภาพ
วิถีการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ คือ มีการพบปะปฏิสัมพันธ์กับผู้คนค่อนข้างมากจากการทำงานหรือเครือข่ายของการทำงาน จึงมักที่จะดูแลภาพลักษณ์ทั้งภายนอกและภายในของตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ เช่น ใช้สินค้าคุณภาพดีที่เสริมบุคลิก ทานอาหารเสริม และไปสถานออกกำลังกาย อาทิ fitness ตามห้างสรรพสินค้าหรือแหล่งนิยมท่องเที่ยวทั้งในและนอกประเทศ มีพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิตเพื่อจับจ่ายใช้สอย โดยจากการศึกษา พบว่ามักจะมีจำนวนบัตรเครดิต2-3 ใบ ต่อคน
การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการจะพิจารณาที่คุณภาพและประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้านั้นๆ ส่วนใหญ่จะจับจ่ายตามห้างสรรพสินค้าใหญ่ใจกลางเมือง เช่น Siam Paragon, Central หรือ Emporium เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากทาง website เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ยังสนใจด้านเทคโนโลยีจึงมีความสามารถในการใช้internet ดังนั้นการติดต่อสื่อสารกับกลุ่ม Best จึงทำได้ด้วย internet รวมถึงนิตยสารประเภทธุรกิจหรือสารคดีอีกด้วย
กลุ่ม Bright มีอายุตั้งแต่ 49-57 ปี รูปแบบและทัศนคติที่โดดเด่นที่สุดของคนในกลุ่มนี้ คือ การดูแลสุขภาพทั้งทางกายและทางใจ โดยวิถีของธรรมชาติ เช่น การปฏิบัติธรรมตามสถานปฏิบัติธรรม ออกกำลังกายตามแหล่งธรรมชาติ นิยมอาหารชีวจิต ทานวิตามินหรืออาหารเสริมเพื่อเสริมสร้างสุขภาพ เวลาว่างกิจกรรมหลักคือการดูทีวี อ่านนิตยสาร หรือพบปะกับกลุ่มเพื่อนสนิทเป็นกลุ่มเล็กๆ
สินค้าที่สนใจมักจะอิงธรรมชาติ เช่น การบริโภคผักปลอดสารพิษ หรือสมุนไพรไทย เก้าอี้นวดเพื่อการผ่อนคลาย ใช้บัตรเครดิตเพียงใบเดียว ทัศนคติในการเลือกซื้อสินค้าและบริการจะให้ความสำคัญในเรื่องของความคุ้มค่า สถานที่จับจ่ายใช้สอย คือ Villa Market, Central หรือ The Mall เป็นต้น การจะเข้าถึงคนกลุ่ม bright นี้ได้ควรสื่อสารผ่านทางหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ website การใช้ Word-of-mouth เป็นอีกช่องทางหนึ่ง เพราะคนกลุ่มนี้มักจะพบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดกับกลุ่มเพื่อนสนิทอยู่เสมอ เนื่องจากกลุ่ม Bright มักจะชอบการสื่อสารแบบ Personal Selling โดยมีผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้ให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้งานสินค้านั้นๆ
และกลุ่ม Basic อายุระหว่าง 55-63 ปี และส่วนใหญ่จะเกษียณแล้ว กิจกรรมหลักคือการดูทีวี อ่านนิตยสารมากกว่ากลุ่ม Bright และ Best ให้ความสนใจกับสินค้าที่ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน มองเห็นง่าย เช่น โทรศัพท์มือถือที่มีปุ่มกดขนาดใหญ่ หน้าจอกว้างเพื่อให้เห็นตัวเลขได้ชัดเจนขึ้น
สินค้าและบริการที่ถูกใจคนกลุ่มนี้ คือ สินค้าขายตรง เช่น แอมเวย์, ทีวี ไดเร็ค ที่มีแค็ตตาล็อกบริการจัดส่งให้ถึงบ้าน ชอบซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้านด้วยตนเองและราคาสมเหตุสมผล เพราะคนกลุ่มนี้จะค่อนข้างมัธยัสถ์ ห้างสรรพสินค้าของคนกลุ่มนี้ก็คือ เช่น Big C, Tesco Lotus, Carrefour
จากข้อมูลข้างต้นนี้นักการตลาดสามารถนำไปต่อยอดการศึกษาในเชิงลึก เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็น Baby Boomer ในเมืองไทย และกำหนดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุดต่อไป
จากข้อมูลที่ได้รูปแบบการใช้ชีวิตของ Baby Boom ได้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรก Best เป็น Baby Boom ที่มีช่วงอายุ 45-50 ปี ชอบความล้ำสมัย ก้าวทันเทคโนโลยี ติดตามข่าวสารเกี่ยวกับเทคโนโลยีอยู่เสมอ ให้ความสำคัญในการดูแลสุขภาพ
วิถีการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ คือ มีการพบปะปฏิสัมพันธ์กับผู้คนค่อนข้างมากจากการทำงานหรือเครือข่ายของการทำงาน จึงมักที่จะดูแลภาพลักษณ์ทั้งภายนอกและภายในของตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ เช่น ใช้สินค้าคุณภาพดีที่เสริมบุคลิก ทานอาหารเสริม และไปสถานออกกำลังกาย อาทิ fitness ตามห้างสรรพสินค้าหรือแหล่งนิยมท่องเที่ยวทั้งในและนอกประเทศ มีพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิตเพื่อจับจ่ายใช้สอย โดยจากการศึกษา พบว่ามักจะมีจำนวนบัตรเครดิต2-3 ใบ ต่อคน การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการจะพิจารณาที่คุณภาพและประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้านั้นๆ ส่วนใหญ่จะจับจ่ายตามห้างสรรพสินค้าใหญ่ใจกลางเมือง เช่น Siam Paragon, Central หรือ Emporium เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากทาง website เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ยังสนใจด้านเทคโนโลยีจึงมีความสามารถในการใช้internet ดังนั้นการติดต่อสื่อสารกับกลุ่ม Best จึงทำได้ด้วย internet รวมถึงนิตยสารประเภทธุรกิจหรือสารคดีอีกด้วย
กลุ่ม Bright มีอายุตั้งแต่ 49-57 ปี รูปแบบและทัศนคติที่โดดเด่นที่สุดของคนในกลุ่มนี้ คือ การดูแลสุขภาพทั้งทางกายและทางใจ โดยวิถีของธรรมชาติ เช่น การปฏิบัติธรรมตามสถานปฏิบัติธรรม ออกกำลังกายตามแหล่งธรรมชาติ นิยมอาหารชีวจิต ทานวิตามินหรืออาหารเสริมเพื่อเสริมสร้างสุขภาพ เวลาว่างกิจกรรมหลักคือการดูทีวี อ่านนิตยสาร หรือพบปะกับกลุ่มเพื่อนสนิทเป็นกลุ่มเล็กๆ
สินค้าที่สนใจมักจะอิงธรรมชาติ เช่น การบริโภคผักปลอดสารพิษ หรือสมุนไพรไทย เก้าอี้นวดเพื่อการผ่อนคลาย ใช้บัตรเครดิตเพียงใบเดียว ทัศนคติในการเลือกซื้อสินค้าและบริการจะให้ความสำคัญในเรื่องของความคุ้มค่า สถานที่จับจ่ายใช้สอย คือ Villa Market, Central หรือ The Mall เป็นต้น การจะเข้าถึงคนกลุ่ม bright นี้ได้ควรสื่อสารผ่านทางหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ website การใช้ Word-of-mouth เป็นอีกช่องทางหนึ่ง เพราะคนกลุ่มนี้มักจะพบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดกับกลุ่มเพื่อนสนิทอยู่เสมอ เนื่องจากกลุ่ม Bright มักจะชอบการสื่อสารแบบ Personal Selling โดยมีผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้ให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้งานสินค้านั้นๆ
และกลุ่ม Basic อายุระหว่าง 55-63 ปี และส่วนใหญ่จะเกษียณแล้ว กิจกรรมหลักคือการดูทีวี อ่านนิตยสารมากกว่ากลุ่ม Bright และ Best ให้ความสนใจกับสินค้าที่ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน มองเห็นง่าย เช่น โทรศัพท์มือถือที่มีปุ่มกดขนาดใหญ่ หน้าจอกว้างเพื่อให้เห็นตัวเลขได้ชัดเจนขึ้น
สินค้าและบริการที่ถูกใจคนกลุ่มนี้ คือ สินค้าขายตรง เช่น แอมเวย์, ทีวี ไดเร็ค ที่มีแค็ตตาล็อกบริการจัดส่งให้ถึงบ้าน ชอบซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้านด้วยตนเองและราคาสมเหตุสมผล เพราะคนกลุ่มนี้จะค่อนข้างมัธยัสถ์ ห้างสรรพสินค้าของคนกลุ่มนี้ก็คือ เช่น Big C, Tesco Lotus, Carrefour
จากข้อมูลข้างต้นนี้นักการตลาดสามารถนำไปต่อยอดการศึกษาในเชิงลึก เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็น Baby Boomer ในเมืองไทย และกำหนดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุดต่อไป
อ้างอิง
บทความตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 11 มิถุนายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4113 หน้า47
บทความตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 11 มิถุนายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4113 หน้า47
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. July 2009.
Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. July 2009.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น