บทความโดย บุริม โอทกานนท์
ผมเชื่อว่าอีกไม่นานสังคมการตลาดจะเริ่มเข้าสู่ยุคการตลาดรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “การตลาดจุลภาค” หรือ Micro Marketing ซึ่งสังคมรูปแบบใหม่ที่ผมพูดถึงนี้จะเป็นสังคมการตลาดที่จะลดการพึ่งพิงสื่อสารมวลชนที่เป็นสื่อรูปแบบเดิมๆ ลง สื่อรูปแบบเดิมที่ครั้งหนึ่งทรงอิทธิพลมากนักการตลาดนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารเพราะสื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงมวลชนได้ในวงกว้างและครอบคลุมในแทบทุกชนชั้น สื่อเหล่านี้ที่เราพบเห็นกันอยู่เป็นประจำก็เช่น ฟรีทีวี หนังสือพิมพ์หัวสีต่างๆ เครือข่ายวิทยุ หรือ นิตยสาร แต่เพราะเทคโนโลยีในยุคปัจจุบันเอื้ออำนวยให้เกิดรูปแบบของสื่อใหม่ที่มีพลังของการเข้าถึงกลุ่มตลาดเป้าหมายเกิดขึ้นมากมายและข้อสำคัญสื่อใหม่เหล่านี้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ด้อยไปกว่าสื่อในรูปแบบเดิมๆ ที่เคยมีเคยใช้กันอยู่ ด้วยการใช้สื่อที่ทำให้เกิดการส่งสารผ่านรูปแบบใหม่ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในเรื่องของพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนเรา สื่ออีเลคโทรนิคส์ใหม่ๆ ในสังคมเครือข่ายทำให้คนปรับเปลี่ยนไปโดยมีพฤติกรรมที่เริ่มเข้าไปใช้ชีวิตในสังคมใหม่ที่อยู่ในรูปแบบอีเลคโทรนิคส์ที่เรียกกันว่า “สังคมเครือข่าย” (Social Networking) กันมากขึ้นเรื่อยๆ การสื่อสารก็กระทำกันผ่านสังคมสื่อเครือข่าย (Social Media Networking) ก็มีปริมาณสูงและขยายตัวเพิ่มมากขึ้นในทุกวินาที
สังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์นั้นมีลักษณะของสังคมที่เริ่มจากกลุ่มขนาดเล็กที่มีความสนใจต่อเรื่องราวเรื่องใดเรื่องหนึ่งเหมือนๆ กัน และเกิดการแลกเปลี่ยนข่าวสาร ความคิดเห็น แบ่งปันสิ่งที่รู้ และมีการจัดกิจกรรมต่างๆ เกิดขึ้นร่วมกัน ผ่านสื่อเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ ซึ่งเราอาจจะเห็น รู้จัก หรือใช้สื่อเหล่านี้กันแล้วเช่น Facebook, Pantip, Myspace, Hi-5, Flickr, Twitter, LinkedIn, Pingchat, Youtube, Blog, ทีวีผ่านดาวเทียม หรืออยู่ในรูปแบบที่คล้ายกันแต่เรียกกันในชื่ออื่นๆ อีกมากมาย
เมื่อลักษณะของเครื่องมือในการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไปการทำการตลาดก็เริ่มย่อมปรับเปลี่ยนเพื่อให้ทันและตอบสนองพฤติกรรมการสื่อสารของคนเราที่เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ซึ่งเราจะเห็นพัฒนาการของการเปลี่ยนแปลงของการตลาดจากยุคสมัยก่อนที่เน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทีละมากๆ หรือการตลาดมวลชน (Mass Marketing) มาเป็นการตลาดจำกัดกลุ่ม (Segmented Marketing) จากนั้นก็เปลี่ยนไปเป็นการตลาดเฉพาะกลุ่มย่อย (Niche Marketing) จนมาถึงยุคการตลาดที่เริ่มมีการขยายผลมากขึ้นในปัจจุบันก็คือ “การตลาดจุลภาค” (Micro Marketing)นั่นเอง การตลาดจุลภาคนั้นหากจะว่ากันไปแล้วก็เป็นรูปแบบการตลาดที่แยกตัวออกมากจากการตลาดเฉพาะกลุ่มย่อย
หากวิเคราะห์ลักษณะสำคัญบางประการก็จะพบว่าการตลาดจุลภาคนั้นมีความแตกต่างจากการตลาดรูปแบบแบบเดิมดังนี้
1. มีลักษณะเป็นสังคมเฉพาะกลุ่มในเครือข่ายที่มีความสนใจเฉพาะเรื่องเหมือนกัน
2. เครื่องมือในการสื่อสารนั้นเน้นการสื่อสารผ่านอีเลคโทรนิคส์แอปพลิเคชั่น
3. มีอิสระในการสื่อสารสูง ผ่านการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communications)
4. มีต้นทุนในการสื่อสารที่ต่ำกว่าการสื่อสารในรูปแบบเดิม
5. ผู้ควบคุมข่าวสารคือกลุ่มคนในสังคมไม่ใช่เจ้าของสินค้าเท่านั้น
6. ข่าวสารสามารถแพร่กระจายได้รวดเร็ว
7. เชื่อมโยงและติดต่อกับเครือข่ายอื่นได้ง่าย
8. มีความถี่ในการสื่อสารสูง ต่อเนื่อง และไม่จำกัดช่วงเวลา
9. มีรูปแบบของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลสูง
10. ผู้ผลิตข่าวสารคือผู้ที่อยู่ในสังคมเครือข่ายนั้นๆ
แม้ว่าการตลาดแบบจุลภาคนั้นดูเหมือนจะเป็นการทำการตลาดกับกลุ่มสังคมที่มีขนาดเล็กซึ่งนักการตลาดหลายคนอาจจะรู้สึกว่าการทำการตลาดกับกลุ่มที่มีขนาดเล็กนั้นอาจจะสร้างความต้องการและสร้างยอดขายสินค้าในกลุ่มนั้นได้ในปริมาณทีละน้อยๆ อาจไม่คุ้มกับความพยายามลงแรง ลงมือ แต่ต้องอย่าลืมว่า สังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์นั้นมีความแตกต่างอย่างมากจากลักษณะสังคมรูปแบบเดิมที่มีลักษณะค่อนข้างปิด นั่นคือเราอาจจะเห็นรูปแบบของสังคมเดิมมักจะเป็นสังคมทางกายภาพเช่นกลุ่มคนหรือกลุ่มชนในหมู่บ้าน ในจังหวัด ในบริษัทหรือองค์กรต่างๆ ซึ่งการพบปะสื่อสารกันติดต่อระหว่างกันนั้นไม่ได้มีความถี่หรือบ่อยครั้งเท่ากับสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ การสื่อสาร การแลกเปลี่ยน ข้ามสังคมทำได้ช้า ไม่สะดวก แต่ในสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์นั้นเป็นสังคมไม่จำกัดสถานที่ โดยสถานที่พบปะกันนั้นอยู่บนเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ สื่อสารด้วยการผ่านส่งข้อมูล มีการติดต่อสื่อสารกันอย่างได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องพบปะเห็นตัวกัน การทำความรู้จักสร้างสัมพันธ์กันทำได้ง่ายและรวดเร็วกว่าเดิม และคนหนึ่งคนสามารถอยู่ได้ในสังคมอื่นๆ ได้ไม่จำกัด และยังสามารถเชื่อมโยงสังคมเครือข่ายหนึ่งไปยังอีกสังคมเครือข่ายหนึ่งได้อย่างง่าย สะดวก รวดเร็ว และมีค่าใช่จ่ายต่ำดังนั้นหากเรายังมองวิธีการทำการตลาดแบบเดิมๆ เราก็อาจจะคิดว่าสังคมนี้มีขนาดเล็ก การทำการตลาดอาจจะไม่มีความคุ้มค่า แต่ในกรอบวิธีทำการตลาดจุลภาคนั้นมองสภาพความเป็นจริงที่ว่าสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์นั้นแม้จะเป็นสังคมย่อยๆ ที่มีขนาดเล็ก แต่สังคมนี้เป็นสังคมที่สามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็วจนแทบจะเหลือเชื่อ และยังมีศักยภาพในการดึงสังคมอื่นๆ เข้ามาเป็นส่วนร่วมได้ง่ายหากเป็นความสนใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งร่วมกัน ก่อให้เกิดพลังและเป็นพลังในการซื้อที่มหาศาล สมาชิกในสังคมจุลภาคสังคมหนึ่งอาจจะเป็นสมาชิกในสังคมจุลภาคอื่นๆ อยู่ได้อีกหลายสังคม การแพร่กระจายของข่าวสารนั้นไม่ใช่ลักษณะของการแพร่แบบทวีคูณ แต่เป็นการแพร่กระจายในบางเรื่องนั้นอาจเป็นแบบหลายเท่าทวีคูณ นอกจากนั้นการแพร่กระจายนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมาก (Viral Marketing) ในชั่วข้ามคืนเราอาจจะพบว่าคนทั้งประเทศ ทวีป หรือแม้กระทั่งทั้งโลกได้รับรู้เรื่องราวข่าวสารที่เราได้ส่งออกไปแล้ว
การตลาดจุลภาคในสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์นั้น แม้การแนะนำและเสนอขายสินค้าหรือบริการอาจเริ่มต้นที่เจ้าของสินค้าที่เป็นสมาชิกอยู่ในเครือข่ายใดเครือข่ายหนึ่ง แต่หากสินค้าหรือบริการที่นำเสนอนั้นได้รับการยอมรับจากสมาชิกในสังคมเครือข่ายเดียวกัน คนในชุมชนเครือข่ายนั้นๆ ก็จะแปรสภาพเป็นเสมือนเป็นผู้ช่วยขายสินค้าโดยใช้การแพร่กระจายข่าวสาร ประชาสัมพันธ์สินค้าสู่เครือข่ายอื่นๆ ที่ตนเองเป็นสมาชิกอยู่ เมื่อสินค้าและบริการเข้าสู่อีกสังคมเครือข่ายหนึ่งหากได้รับการยอมรับก็จะเกิดการแพร่กระจายไปสู่อีกสังคมหนึ่งไปอย่างต่อเนื่อง จากความสนใจในระดับกลุ่มเล็ก (จุลภาค) ยกระดับไปสู่ความสนใจในระดับใหญ่ (มหภาค) ได้ในที่สุด
กรณีศึกษาในการนำการตลาดจุลภาคมาใช้ขยายการรับรู้และสร้างกระแสความต้องการผ่านสังคมเครือข่ายที่เห็นกันได้ชัดในปีนี้ก็คือ การเปิดตัวของโทรศัพท์มือถือ Iphone 4 ซึ่งได้เปิดตัวไปเมื่อวันที่ 24 มิถุนายน 2553 บริษัท Apple นั้นในช่วงแรกได้ใช้กลยุทธ์สร้างกระแสความต้องการ โดยเปิดให้มีการสั่งจองสินค้าล่วงหน้า และให้ข่าวสารเพื่อประชา
สัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อรูปแบบเดิมไม่ว่าจะเป็น ทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสารก่อนวันเปิดตัวสินค้า และยังมีการแถลงข่าวในวันเปิดตัวสินค้า ซึ่งหากเราวิเคราะห์กันให้ดีแม้ว่าApple จะทุ่มงบประมาณส่วนหนึ่งลงไปในการประชาสัมพันธ์สินค้าด้วยการใช้สื่อในรูปแบบเดิม แต่ก็ไม่ได้ทุ่มงบประ มาณทำการประชาสัมพันธ์ทีเดียวพร้อมกันทั่วทั้งโลก นอกจากนี้การโหมประชาสัมพันธ์สินค้าอย่างหนักเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักในช่วงแรกเท่านั้น ต่อเมื่อกลุ่มชุมชนสังคมเครือข่ายได้รับทราบข่าวสารข้อมูล การตลาดจุลภาคก็เข้ามามีบทบาทขับเคลื่อนแบบเสมือนการขายสินค้าให้กับบริษัท Apple ในทันทีผ่านสื่อสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ในรูปแบบต่างๆ มีทั้งการวิเคราะห์ วิจารณ์ การแนะนำ การนำเสนอ การบอกต่อกันอย่างมากมายและต่อเนื่องจนทำให้ความปริมาณความต้องการสินค้านั้นมีมากกว่าความสามารถในการจัดหาสินค้าเพื่อส่งมอบของช่วงเวลานั้นๆ
สัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อรูปแบบเดิมไม่ว่าจะเป็น ทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสารก่อนวันเปิดตัวสินค้า และยังมีการแถลงข่าวในวันเปิดตัวสินค้า ซึ่งหากเราวิเคราะห์กันให้ดีแม้ว่าApple จะทุ่มงบประมาณส่วนหนึ่งลงไปในการประชาสัมพันธ์สินค้าด้วยการใช้สื่อในรูปแบบเดิม แต่ก็ไม่ได้ทุ่มงบประ มาณทำการประชาสัมพันธ์ทีเดียวพร้อมกันทั่วทั้งโลก นอกจากนี้การโหมประชาสัมพันธ์สินค้าอย่างหนักเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักในช่วงแรกเท่านั้น ต่อเมื่อกลุ่มชุมชนสังคมเครือข่ายได้รับทราบข่าวสารข้อมูล การตลาดจุลภาคก็เข้ามามีบทบาทขับเคลื่อนแบบเสมือนการขายสินค้าให้กับบริษัท Apple ในทันทีผ่านสื่อสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ในรูปแบบต่างๆ มีทั้งการวิเคราะห์ วิจารณ์ การแนะนำ การนำเสนอ การบอกต่อกันอย่างมากมายและต่อเนื่องจนทำให้ความปริมาณความต้องการสินค้านั้นมีมากกว่าความสามารถในการจัดหาสินค้าเพื่อส่งมอบของช่วงเวลานั้นๆหากจะลองตรวจสอบดูอย่างง่ายๆ ว่ามีการพูดถึงเรื่องราวของ Iphone 4 กันมาน้อยเพียงใดตั้งแต่มีข่าวเรื่องของ Iphone 4 ออกมา โดยใช้ Google เป็นตัวค้นหาคำว่า “Iphone 4” ก็จะพบว่า จากเมื่อเริ่มเปิดตัวสินค้าในเดือนมิถุนายนจนถึงอาทิตย์ที่ 3 ของเดือนพฤศจิกายน 2553 หรือในระยะเวลาประมาณ 5 เดือนนั้นมีผู้คนในหลากหลายสังคมเครือข่ายเขียนบันทึกเรื่องราวข่าวคราวของ Iphone 4 มากเป็นจำนวนถึง 456 ล้านครั้ง เฉพาะในประเทศไทยคำว่า “Iphone 4” ถูกค้นเจอเป็นจำนวน 1,010,000 ครั้ง และคำว่า “ไอโพน4” อีก 1,560,000 ครั้ง และจำนวนของผู้ที่เขียนบันทึกถึงเรื่องราวของ Iphone 4 ในสังคมเครือข่ายนั้นก็ยังเพิ่มขึ้นทุกวินาทีทั่วโลก ทั้งนี้ยังไม่นับบันทึกแลกเปลี่ยนเรื่อง Iphone 4 ที่ Google ตรวจไม่พบและไม่รวมถึงการพูดคุยที่ไม่ผ่านสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ที่จับวัดไม่ได้อีกในปริมาณมาก รายงานจากบริษัท Apple ระบุว่ายอดขายของ Iphone 4 ในช่วงเดือนกรกฎาคมถึงกันยายนของปีนี้มียอดขายสูงถึง 14.1 ล้านเครื่อง ซึ่งเฉพาะเครื่อง Iphone 4 อย่างเดียวทำรายได้ให้กับบริษัท Apple มากถึง 258,000 ล้านบาทในช่วงเวลา 3 เดือนเศษที่ผ่านมาและยังมีแนวโน้มที่จะยังขายได้อีกต่อไปเนื่องจากยังมีปริมาณความต้องการอย่างต่อเนื่อง
ในประเทศไทยนั้น Iphone ได้เปิดจำหน่ายในวันที่ 23 กันยายน 2553 โดยให้ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์สามรายเป็นผู้จัดจำหน่ายคือ เอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ ซึ่งในช่วงวันเปิดจำหน่ายนั้นมีการคาดการณ์กันว่ามียอดจองเครื่อง Iphone 4 ในวันเดียวอยู่ระหว่าง 50,000-70,000 เครื่องในสามเครือข่ายรวมกัน ซึ่งทางผู้จัดจำหน่ายทั้ง 3 เจ้าเองก็ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่มีอย่างมากมายได้ทันท่วงที และเมื่อของยิ่งหายาก เครือข่ายสังคมการตลาดก็ยิ่งทวีความเข้มข้นมากขึ้น การค้นหาว่าสินค้ายังมีสินค้าหลงเหลืออยู่ที่ใดบ้างในระหว่างคืนที่เปิดขายนั้นมีเป็นจำนวนมาก
ในทศวรรษหน้าที่กำลังจะมาถึงเราคงจะได้เห็นพลังของสังคมเครือข่ายอีเลคโทรนิคส์ผ่านการทำการตลาดจุลภาคกันมากขึ้นเรื่อยๆ และเราคงจะได้เห็นรูปแบบใหม่ๆ ของสื่อในสังคมเครือข่ายที่การตลาดจุลภาคนำมาปรับใช้เพื่อทำการตลาดให้กับสินค้าต่างๆ ที่ทรงประสิทธิภาพมากขึ้น และหากท่านต้องการเป็นนักการตลาดในยุคใหม่เรื่องการตลาดจุลภาคนั้นเป็นเรื่องที่ไม่รู้ไม่ได้แล้ว
Micro Marketing การตลาดจุลภาค[Download PDF File]398 Kb
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น