ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 6 เป้าหมายของการใช้ Social Media (1)

หลายๆกิจการแห่พากันเข้ามาใช้ Social Media บางครั้งก็ดูเหมือนกับว่าเพียงขอมีตัวตนกับสื่อใหม่เท่านั้น แต่ยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า อันที่จริงแล้วตนเองต้องการอะไรจาก Social Media เหล่านี้ การที่ไม่เข้าใจตนเองทำให้เลือกสื่ออย่างไม่เหมาะสม หรือไม่ได้ตระเตรียมกลวิธี รวมไปถึงไม่ได้วางแผนถึงขั้นตอนของการใช้สื่อเหล่านี้อย่างไร
          ดังนั้น นักการตลาดควรจะทราบก่อนว่า จะสามารถตั้งเป้าหมายอย่างไรได้บ้างในการใช้ Social Media ซึ่งผมของแบ่งออกเป็นข้อๆดังต่อไปนี้
(1) เพื่อเพิ่มยอดขาย – ผมเอามาไว้ที่ข้อแรกเลยครับ เหตุผลคือว่า หลายๆคนมองว่า Social Media นั้น หากเราตั้งหน้าตั้งตาขายของ ย่อมทำให้ทุกๆคนเบือนหน้านี้ ไม่คุยด้วย ซึ่งไม่ต่างจากการเป็นพนักงานขายตรง ที่แม้แต่เพื่อนแทบจะไม่อยากจะคบ แต่ทว่าความจริงแล้ว Social Media ยังมีหลายๆหนทางในการใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย อาทิเช่น
-การใช้ Twitter ในการสร้างรายได้ ของ Dell โดยแจ้งข้อความเตือนในยามที่มีการเปิดขายสินค้าลดราคาพิเศษเฉพาะให้กับ Follower ทาง Twitter เท่านั้น วิธีการนี้สามารถทำรายได้มากกว่า 1 ล้านดอลล่าร์ ในปี 2008
-กรณีของ Nokia ที่เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Nokia 5800 Express Music โดยให้ Blogger ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลทางการตลาด ได้ทดลองใช้สินค้า จากนั้นเปิดโอกาสให้ทำการแนะนำแก่ลูกค้า ซึ่งหากเราแน่ใจในมาตรฐานและคุณภาพ เมื่อ Blogger เกิดความประทับใจและบอกต่อ ย่อมสร้างกำลังซื้อจากผู้ที่ติดตามอ่านได้เป็นจำนวนมาก สอดคล้องกับการวิจัยของ BuzzLogic/Jupiter Research ที่ทำการสำรวจกับผู้บริโภคจำนวน 2,000 คนพบว่า Blogger เป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด
-กรณีของ Amazon ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เขียนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังสือที่ได้ซื้อไป รวมทั้งให้คะแนนจาก 1-5 ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่สำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครายอื่นๆ ทำให้ช่วยในการเพิ่มยอดขาย และลดจุดอ่อนจากการที่หนังสือไม่ได้ถูกจับต้องและเปิดอ่านได้อย่างร้านหนังสือทั่วๆไป
(2) เพื่อเพิ่มการรับรู้ Brand (Brand Awareness) – วิธีการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Social Media คือการพยามให้ลูกค้าเข้ามีส่วนร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดของเราหรือการเข้าพูดคุยกับ Brand อย่างเป็นกันเอง และรู้สึกว่า Brand นั้นเสมือนเพื่อนของตน ที่จะคิดถึงก่อน Brand อื่นๆ อาทิเช่น
-HP ใช้ YouTube ในการสร้าง Brand Awareness ได้อย่างชาญฉลาด ได้จัดการแข่งขัน โดยให้ผู้เข้าร่วมทำคลิปวิดีโอสั้นๆ แต่เพื่อทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ จึงไม่ให้เปิดเผยใบหน้าของตนเอง ทั้งนี้เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมได้ทำการโหวต โดยมีเงินรางวัลทั้งหมดกว่า $300,000 ดอลล่าร์ ปรากฏว่าการแข่งขันครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีผู้ส่งวิดีโอสั้นเข้าประกวด 6,433 ราย โดยมีผู้เข้าชมทั้งสิ้นมากกว่า 2 ล้านคน
-กรณีของครีมบำรุงผิว การ์นิเย่ ไลท์ ไนท์ ครีม เปิดโอกาสให้ผู้ใช้สินค้าเข้ามาโพสต์ภาพประทับใจจำนวน 3  ภาพ พร้อมเขียนเล่ากลเม็ดเคล็ดลับในการบำรุงผิว แล้วเปิดโอกาสให้ผู้ชมรายอื่นๆ ทำการโหวต โดยผู้ชนะเลิศจะได้รับบัตรรับประทานอาหาร
-กรณีของ GTH ใช้ Fan Page ใน Facebook ที่นอกจากจะใช้ในลักษณะของการประชาสัมพันธ์แล้ว แต่ด้วยการที่พยายามพูดคุยในลักษณะของมนุษย์มากกว่า ทำให้บรรดา Fan เข้ามาเรื่อยๆ ทำให้เกิดการรับรู้ Brand GTH อยู่ตลอดเวลา ไม่จำกัดเฉพาะภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง
-กรณีที่ทางนกแอร์ เป็นสปอนเซอร์ให้กับ Twitter ของ สุทธิชัย หยุ่น โดยมีรูปสัญลักษณ์ นกแอร์และพนักงานต้อนรับเป็นพื้นหลัง ทำให้ผู้ที่เข้ามายัง Twitter ของ สุทธิชัย จะได้รับรู้ถึง Brand นกแอร์อยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้จำนวน Follower คุณสุทธิชัยมีอยู่ถึง 22,579 (นับถึงวันที่ 18 ธันวาคม 2552)
            (3) เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ – ถือว่าเป็นการใช้ Social Media เสมือนแบบสื่อเดิม คือ การสื่อสารทางตรง ซึ่งแม้จะตรงไปตรงมาจนเกินไป แต่หากเราไม่ได้เอาแต่บอกเรื่องราวของเราเพียงอย่างเดียว หรือมีเรื่องราวที่น่าสนใจ การเลือกใช้ Social Media บางประเภท เพื่อการประชาสัมพันธ์ก็สามารถสร้างประสิทธิภาพได้มาก
          -กรณีของ Sun Microsystems ที่มีการจัดทำ CEOs Blog โดย Jonathan Schwartz ซึ่งเนื้อหาจะเป็นการบอกเราถึงนโยบายและทิศทางของ Sun ตลอดจนรวมไปถึงกลยุทธ์ ตลอดจนข่าวคราวความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นภายในองค์กร การที่ CEOs มาพูดเองผ่าน Blog ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือและมีโอกาสได้สอบถามในเรื่องที่สงสัยได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีกรณีศึกษาของ CEOs Blog ที่เป็นของคนไทย มีเพียง CEOs ที่ใช้ Micro Blogging อย่าง Twitter ในการพูดคุยเท่านั้น
          -Whole Foods Market ใช้ Facebook ในการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการของตน โดยมีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับวิธีการทำอาหาร การแจ้งข่าวการแข่งขันทางการตลาด แจ้งข่าวการให้ส่วนลดของสินค้าต่างๆ รวมไปถึงข้อมูลอื่นๆที่น่าสนใจ นอกจากนี้ Whole Foods Market ยังใช้รูปภาพเพื่อแสดงป้ายโฆษณาที่น่าสนใจผ่านทาง Flickr อีกด้วย เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมภาพสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นได้
          -มาดูฝั่งไทย คือ บริษัทแสนสิริ ใช้ Twitter ในการแจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้น แจ้งข่าวการโปรโมชั่นในปัจจุบัน นอกจากนี้แสนสิริจะมีการใช้ทำวิดีโอสั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นโฆษณา หรือ การพาเยี่ยมชมโครงการ การให้ข้อมูลข่าวสาร เช่น วิธีการตรวจรับคอนโด ผ่านทาง YouTube อีกด้วย
            เอาละครับ มาถึงตรงนี้เป้าหมายของการใช้ Social Media ยังไม่หมดนะครับ ตามไปอ่านในบทที่ 7 ต่อเลยครับ