BLUE OCEAN STRATEGY กับ ฟาร์มโชคชัย

Blue Ocean Strategy กับ ฟาร์มโชคชัย
บทความโดย: บุริม โอทกานนท์ 

ชาน คิมและ เรเน โมบอร์ค ได้เขียนแนวคิดเรื่องกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ในหนังสือด้านการจัดการที่ได้รับความนิยม และมียอดขายอยู่ในระดับสูงมากช่วงในทศวรรษนี้ว่า ทะเลสีครามนั้นคือพื้นที่ของตลาดที่ยังไม่ใครจับจอง ผู้ที่ต้องการจะครอบครองน่านน้ำสีครามนั้นจะต้องมองผ่านเลยการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดที่เป็นอยู่หรือที่เรียกกันว่า น่านน้ำสีเลือด (Red Ocean)

สิ่งหนึ่งที่ทำให้บริษัทหลายแห่งไม่สามารถก้าวผ่านหรือกล้าที่จะมองผ่านการแข่งขันในตลาดที่ตนเองกำลังมีบทบาทอยู่นั่นก็คือ “ความกลัว” ความกลัวที่ว่า น่านน้ำสีครามที่ทั้ง คิม และ โมบอร์ค พูดถึงในหนังสือของเขานั้นจะไม่มีอยู่จริง หรือถ้ามีจริงก็อาจจะเป็น่านน้ำที่ตื้นเขิน คือมีลูกค้าน้อยรายจนไม่สามารถทำให้บริษัทสามารถทำกำไร และอยู่รอดได้ ทางที่ดีแล้วน่านน้ำสีครามนั้นน่าจะเป็นแค่ทางเลือกเมื่อหาทางอยู่รอดในน่านน้ำสีเลือดไม่ได้ เราอาจจะพบว่าสำหรับบริษัทโดยทั่วไปแล้ว หากไม่ถูกบีบคั้นจากการแข่งขันทางธุรกิจอย่างหนักหน่วง เส้นทางของการใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามนั้นก็เป็นเพียงแค่ทางเลือกท้ายๆ ที่จะลงมือปฏิบัติ ยิ่งบริษัทมีขนาดใหญ่เท่าใด โอกาสในการมองหาน่านน้ำสีครามนั้นยิ่งเป็นแค่เพียงแนวคิด เพราะหากคิดกันดีๆ แล้ว การย้ายฐานจากกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ไปสู่กลุ่มผู้ซื้อที่ไม่เคยสนใจหรือใช้สินค้าของเรานั้น เป็นความเสี่ยงต่อการล้มเหลวที่อาจจะยอมรับไม่ได้  และหากมองบริษัทในบ้านเรานั้น อาจจะยังไม่มีหลักฐานใดที่ปรากฏอย่างเด่นชัดว่า ได้มีการใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามอย่างเต็มรูปแบบ เท่าที่พบส่วนใหญ่นั้นจะเป็นการนำกลยุทธ์ของน่านน้ำสีครามไปปรับเสริมเพื่อใช้ต่อสู้แข่งขันในน่านน้ำสีเลือดเสียมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการมองหาผู้ซื้อที่ไม่ได้เป็นลูกค้า หรือการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าหรือบริการที่ฉีกออกจากกฏเกณฑ์ปกติของตลาด

แต่อย่างไรก็ตามผมคิดว่า ตัวอย่างของธุรกิจที่น่าจะเป็นตัวแบบของการค้นหาและจับจองน่านน้ำสีครามได้สำเร็จของบ้านเราก็คือ “ฟาร์มโชคชัย” ซึ่งในช่วงของถ่ายโอนอำนาจจากรุ่นพ่อไปสู่ยังคุณโชคในรุ่นลูกนั้น ตัวของคุณโชคเองก็อาจจะยังไม่รู้เสียด้วยซ้ำว่า ตนเองกำลังนำธุรกิจเคลื่อนเข้าสู่น่านน้ำสีคราม ถึงตัวแบบและกระบวนวิธีการอาจจะไม่เหมือนดังกับที่คิม และ โมบอร์คได้นำเสนอไว้ในหนังสือ แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกลับมีความใกล้เคียงกันเป็นอันมาก ในกรณีศึกษาของฟาร์มโชคชัยนี้จะนำแนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีครามของคิม และโมบอร์คมาสวมทับเพื่อให้เห็นว่า น่านน้ำสีครามที่คุณโชคค้นพบนั้นเป็นอย่างไร

กรณีศึกษาเรื่องฟาร์มโชคชัย

ผมคิดว่าท่านผู้อ่านหลายท่านคงได้อ่านผ่านตามาแล้วบ้างไม่มากก็น้อยในเรื่องประวัติของฟาร์มโชคชัย หรือไม่ก็อาจจะเคยได้ชมวิดิทัศน์ที่ฉายให้ชมเวลาเราไปเยี่ยมฟาร์ม ผมจึงขอสรุปประวัติคร่าวๆ ดังนี้ ฟาร์มโชคชัยนั้นก่อกำเนิดขึ้นจากการริเริ่มของคุณโชคชัย บูลกุล ซึ่งครั้งหนึ่งคุณโชคชัยเคยเป็นเจ้าของตึกที่ได้ชื่อว่าสูงที่สุดของเมืองไทยนั่นก็คือตึกโชคชัย บนถนนสุขุมวิท  ฟาร์มโชคชัยนั้นถือกำเนิดขึ้นในราวปี พ.ศ. 2500 ดำเนินธุรกิจปศุสัตว์และกสิกรรม เริ่มต้นจากที่ดินผืนย่อมๆ ขนาด 250 ไร่เมื่อ 50 ปีที่แล้ว สินค้าที่ขึ้นชื่อเป็นที่รู้จักกันดีคือสเต็กเนื้อโคจากฟาร์มโชคชัย จนรู้จักกันดีในยุคนั้นว่าหากต้องการทานเนื้อที่ดีต้องเลือกทานเนื้อที่มาจากฟาร์มโชคชัย

ธุรกิจของฟาร์มโชคชัยนั้นขยายตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป ต่อมาในช่วงหลังฟาร์มแห่งนี้เริ่มที่จะหันมาเลี้ยงโคนมมากขึ้น และก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์สร้างรายได้อีกชนิดที่มีชื่อเสียงขึ้นมานั่นคือ นมสดตราฟาร์มโชคชัย  จวบจนกระทั่งในช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่แตกในปี 2534 ฟาร์มแห่งนี้ได้เริ่มเผชิญกับวิกฤตคือมีหนี้ร่วม 500 ล้านบาท หนทางที่จะกอบกู้นั้นดูมืดมน จนกระทั่งคุณโชค ทายาทของคุณโชคชัย ในวัยเพียง 25 ปีเพิ่งจบการศึกษากลับมาจากประเทศสหรัฐอเมริกา ได้เข้ามาช่วยกอบกู้วิกฤติการณ์ของธุรกิจครอบครัว สิ่งที่คุณโชคต้องทำหลังจากรับรู้สถานการณ์และภาพรวมที่ย่ำแย่ของบริษัทในอับดับแรกๆ ก็คือการลดหนี้ หยุดดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นจนทำให้บริษัทขาดเงินทุนหมุนเวียน ในขณะเดียวกันก็ต้องสร้างการยอมรับนับถือให้ได้ในกลุ่มผู้เลี้ยงปศุสัตว์และผู้ใต้บังคับบัญชา

เพื่อที่จะประคองตัวให้อยู่รอด ธุรกิจหลักทำรายได้อย่างมั่นคงให้กับฟาร์มแห่งนี้คือนมสดตราฟาร์มโชคชัย ถึงแม้จะมั่นคงแต่เพื่อช่วยส่วนรวมให้อยู่รอด นมสดตราฟาร์มโชคชัยจึงต้องถูกขายออกไปเปลี่ยนมือไปเป็นของคนอื่น สินทรัพย์หลายอย่างต้องถูกทยอยนำมาปรับเปลี่ยนเป็นทุนเพื่อใช้ในการดำเนินการ จนสามารถทำให้ฟาร์มแห่งนี้อยู่รอดมาได้ และเติบใหญ่จนพื้นที่ฟาร์มมีขนาดที่ขยายขึ้นจาก 250 ไร่กลายมาเป็นร่วม 20,000 ไร่ในปัจจุบัน

เมื่อสภาวะการณ์เริ่มเข้าสู่ความสงบ แทนที่คุณโชคจะหันไปเริ่มดำเนินกิจการเดิมที่เคยเป็นอยู่ ภาพคิดของคุณโชคนั้นกลับมองข้ามผ่านเลยการแข่งขันในธุรกิจอาหารและธุรกิจปศุสัตว์กสิกรรมไป คุณโชคเริ่มมองหาน่านน้ำสีครามที่ไม่รู้ว่าจะมีอยู่แต่เพียงในภาพนึกคิดของตนเองหรือจะมีอยู่จริงในโลกใบนี้ ธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ (Agro Tour) เริ่มกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มธุรกิจในฟาร์มโชคชัย ซึ่งแนวคิดดังกล่าวเหมือนกับที่แนวคิดที่ คิมและโมบอร์ค ได้อธิบายไว้ในหนังสือว่า ลูกค้าของน่านน้ำสีครามนั้นไม่ใช่ลูกค้าที่เดิมที่เรามีอยู่หรือลูกค้าของคู่แข่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับที่เราผลิต แต่ลูกค้าในน่านน้ำสีครามนั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราหรือของคู่แข่งเราที่มีมาแต่เดิม ซึ่งนั่นแทบจะเรียกว่าผู้ซื้อในกลุ่มนี้ ถึงแม้จะยื่นข้อเสนอใดออกไป คนกลุ่มนี้ก็ไม่ใช้สินค้าของทั้งเราและของคู่แข่งอยู่ดี  หากจะอธิบายให้เป็นรูปธรรมก็เปรียบได้ว่า มีคนกลุ่มหนึ่งที่ไม่บริโภคเนื้อวัวหรือเนื้อโคอยู่แล้ว ต่อให้ลดราคา หรือแถมให้อย่างไรเสีย คนกลุ่มนี้ก็ไม่ยอมจ่ายเพราะสินค้าเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการใช้หรือต้องการบริโภค

การสร้างขอบเขตใหม่ในน่านน้ำสีครามก็คือการที่จะทำอย่างไรให้คนกลุ่มนี้กลายมาเป็นลูกค้าของธุรกิจของฟาร์มโชคชัยให้ได้ถึงแม้พวกเขาจะไม่บริโภคเนื้อก็ตาม น่านน้ำสีครามที่ทำให้เกิดความลงตัวในการสร้างธุรกิจของฟาร์มแห่งนี้ก็คือ "การจัดทำธุรกิจเกษตรเชิงนิเวศน์" คือจัดฟาร์มให้เป็นสถานที่ท่องเที่ยว และเปิดให้ผู้ที่สนใจเข้าชม นอกจากนี้สถานที่ท่องเที่ยวใหม่ของฟาร์มโชคชัยแห่งนี้ยังแฝงไปด้วยกลเม็ด เทคนิคต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างดึงดูดใจให้ลูกค้าผู้มาใช้บริการเกิดประสบการณ์ของการท่องเที่ยวอย่างสนุกและมีความสุข ไม่ว่าจะเป็นสวนสัตว์ขนาดย่อม การแสดงของสัตว์ประเภทต่างๆ เช่นการแสดงของสุนัข หรือการแสดงการผสมพันธุ์ของพ่อโค การแสดงบนหลังม้าของเหล่าโคบาล การให้ผู้เข้ามาชมได้ร่วมขี่ม้า หรือแม้กระทั่งเปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมได้มีประสบการณ์การรีดนมวัวจากเต้า ซึ่งก็ถือได้ว่าเป็นประสบการณ์การท่องเที่ยวที่ดูแปลกใหม่และยังไม่มีใครคิดทำในสเกลเชิงพาณิชย์ในลักษณะนี้ขึ้นมาก่อน เมื่อแนวคิดนี้ได้ถูกขยายและนำมาใช้เชิงพาณิชย์อย่างเป็นรูปธรรม ความพึงพอใจ การเติบโต และกำไรก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นตามมา

น่านน้ำสีครามที่เกิดขึ้นจากธุรกิจการเกษตรเชิงนิเวศน์ก็คือ ผู้ที่ไม่ได้บริโภคเนื้อหรือไม่คิดจะบริโภค กลายมาเป็นผู้ซื้อสินค้าจากฟาร์มโชคชัย ผู้ที่ไม่เคยคิดว่าจะจ่ายเงินให้กับธุรกิจปศุสัตว์โคเนื้อและโคนมกลับกลายมาเป็นลูกค้า และในบางคนที่ไม่ทานเนื้อกลับกลายเป็นเซล์แมนให้กับฟาร์มอย่างไม่รู้ตัว นั่นคือเมื่อเข้าเยี่ยมชม และท่องเที่ยวในฟาร์มแห่งนี้แล้วรู้สึกประทับใจก็กลับไปชวนเพื่อนพ้องพี่น้องมาเที่ยวด้วยกันอีก หรือหากไม่มาด้วยตัวเองก็บอกต่อให้เพื่อนฝูง พี่น้อง รับทราบถึงประสบการณ์ความสนุกสนานที่ตนเองได้รับ ทำให้พวกเขากลายมาเป็นลูกค้าของฟาร์มโชคชัย

เหมือนดังที่ คิม และ โมบอร์ค ได้กล่าวไว้ว่า เราต้องยอมรับอยู่ประการหนึ่งว่า ไม่มีใครเป็นเจ้าของน่านน้ำสีครามได้ตลอดกาล และไม่มีบริษัทใดที่มีความเป็นเลิศอยู่ได้ตลอดเวลา มีขึ้นก็ต้องมีลง มีความรุ่งเรืองก็ต้องยอมรับว่าจะมีความเสื่อมถอยคอยอยู่ น่านน้ำสีครามของคุณโชคนั้นเองก็ไม่พ้นจากวัฏจักรขึ้นลงตามกาลเวลาดังกล่าว เพราะปัจจุบันเกิดธุรกิจการเกษตรเชิงนิเวศน์ที่เปิดตัวมาแข่งขันกับฟาร์มโชคชัยอยู่ตอดเวลาทั้งที่อยู่พื้นที่รอบข้าง และในจังหวัดอื่นๆ

นวัตกรรมเชิงคุณค่า (Value Innovation) ที่ซึ่งเคยเป็นหัวใจสำคัญของการคิดกลยุทธ์แบบน่านน้ำสีครามที่ทำให้ฟาร์มแห่งนี้ดูโดดเด่นมีมนต์ขลัง เริ่มที่จะถูกบั่นทอนลงจากคู่แข่งที่เริ่มเข้ามาในน่านน้ำสีครามแห่งนี้เพิ่มมากขึ้น สิ่งที่คุณโชคตระหนักและค้นหาคุณค่าเชิงนวัตกรรมอย่างใหม่ก็คือ ฟาร์มโชคชัยต้องเริ่มก้าวหนีคู่แข่งขันและก้าวเข้าสู่น่านน้ำสีครามแห่งใหม่ สิ่งที่ได้เริ่มทำก็คือการเริ่มขยายธุรกิจของกลุ่มเข้าสู่ธุรกิจที่พักอาศัยและสัมนา ซึ่งเราจะเห็นสิ่งนี้เป็นรูปธรรมชัดขึ้นจากการกำเนิดของ“ฟาร์มโชคชัยบูติคแคมป์ปิ้งและสัมนาแพ็คเกจ” (Farm Chokchai Boutique Camping & Seminar Package) ที่เริ่มต้นขึ้นในปี 2548

สิ่งที่คุณโชคเคยให้สัมภาษณ์ไว้ในหลายวาระก็คือ “ผมเป็นคนคิดแบบผู้ใหญ่แต่ทำแบบเด็ก” นั้นก็น่าจะตรงกับแนวคิดของคิมและ โมบอร์คที่ว่า ตรรกะการคิดเพื่อจะเข้าสู่น่านน้ำสีครามคือการคิดที่หลุดพ้นจากอุโมงค์แคบๆ ของการคิดอย่างทั่วไป การขยายขอบเขตของน่านน้ำสีครามให้กว้างไกลออกไปได้นั้น กระบวนการคิดอาจจะต้องกลับด้าน ซึ่งโชคชัยบูติคแคมป์ปิ้งและสัมนาแพ็คเกจ ก็เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวหนึ่งของฟาร์มโชคชัยที่เกิดขึ้นจากการคิดแบบผู้ใหญ่แต่ทำแบบเด็กนั่นเอง

สิ่งที่เหมือนกันอีกประการระหว่างการดำเนินกลยุทธ์ของฟาร์มโชคชัยกับกลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็คือ การการเติบโตของกลุ่มธุรกิจฟาร์มโชคชัยนั้นไม่ได้ใช้ตัวชี้วัดที่มาจากดัชนีอุตสาหกรรมเกษตรหรือปศุสัตว์ แต่การเติบโตของกลุ่มธุรกิจฟาร์มโชคชัยนั้นมาจากการขับเคลื่อนของกลยุทธ์ (Strategic Move) ที่เกิดขึ้นจากการขับเคลื่อนจากภายในองค์กรเสียมากกว่า ซึ่งโดยหลักนั้นมาจากการบริหาร กระบวนวิสัยทัศน์ และการตัดสินใจของคุณโชค ผ่านลงสู่การปฏิบัติการของเจ้าหน้าที่ผู้ทำงาน ทำให้การขับเคลื่อนเชิงกลยุทธ์เกิดผลสัมฤทธิ์ ซึ่งต่อมาเปลี่ยนไปเป็นความพึงพอใจ การเติบโตของธุรกิจ และผลกำไรที่มีให้กับองค์กร

อันที่จริงแล้วเรื่องราวเปรียบเทียบของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามกับฟาร์มโชคชัยนั้นยังมีอีกหลายประเด็นให้วิเคราะห์และเปรียบเทียบ ด้วยความคล้ายกันของสิ่งที่เกิดขึ้นในการดำเนินงานของฟาร์มโชคชัยกับแนวคิดการใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามนั่นน่าจะเป็นบทต่อเนื่องที่ท่านผู้อ่านลองทำการค้นหาและประเมินเปรียบเทียบด้วยตัวท่านเองได้ต่อนะครับ

บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสาร Strategy + Marketing (S+M) Vol.7, Issue 082 (2551) 122-123

เกี่ยวกับผู้เขียน
บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
E-mail: cmburim@mahidol.ac.th

28 สิงหาคม 2551 
-----------------------------------------------------------------------
Copyright 2008 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.