ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 4 นิยาม Social Media

จาก 3 บทที่ผ่านมา หลายๆคนอาจจะยังไม่ทราบความหมายที่แน่ชัดของคำว่า Social Media ผมขออาศัยบทนี้เพื่อทำความเข้าใจให้ตรงกันว่า เจ้า Social Media คืออะไรกันแน่
          คำนิยามที่ดีที่สุด ก็ต้องไปใช้นิยามจาก Wikipedia ที่ถือว่าเป็นสารานุกรมประเภท Social Media ที่มีการทำวิจัยแล้วว่ามีคุณภาพพอๆกับสารานุกรมอย่าง Britannica แต่สามารถปรับปรุงให้ทันสมัยได้รวดเร็วกว่ามาก
           Wikipedia – Social Media is media designed to be disseminated through social interaction, created using highly accessible and scalable publishing technique. Social media uses Internet and web-based technologies to transform broadcast media monologues (one to many) into social media dialogues (many to many). It supports the democratization of knowledge and information, transforming people from content consumers into content producers.
            จากนิยามข้างต้นสามารถแยกองค์ประกอบได้ดังนี้
(1)   เป็นสื่อที่แพร่กระจายด้วยปฏิสัมพันธ์เชิงสังคม – ตรงนี้ไม่ต่างจากคนเราสมัยก่อนครับ ที่เกิดเรื่องราวที่น่าสนใจอะไรขึ้นมา ก็พากันมานั่งเมาส์กันจนเกิดสภาพ Talk of the town แต่เมื่อมาอยู่ในโลกออนไลน์ การแพร่กระจายของสื่อก็ทำได้ง่ายขึ้นโดยเกิดจากการแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) จากใครก็ได้ อย่างกรณีของป้า Susan Boyle ที่ดังกันข้ามโลกเพียงไม่กี่สัปดาห์จากการลงคลิปที่ประกวดร้องเพลงในรายการ Britain’s Got Talent ผ่านทาง Youtube เป็นต้น ทั้งนี้ Social media อาจจะอยู่ในรูปของ เนื้อหา รูปภาพ เสียงหรือวิดีโอ
(2)   เป็นสื่อที่เปลี่ยนแปลงสื่อเดิมที่แพร่กระจายข่าวสารแบบทางเดียว (one-to-many) เป็นแบบการสนทนาที่สามารถมีผู้เข้าร่วมได้หลายๆคน (many-to-many) – เมื่อมีสภาพของการเป็นสื่อสังคม สิ่งสำคัญก็คือการสนทนาพาทีที่เกิดขึ้น อาจจะเป็นการร่วมกลุ่มคุยในเรื่องที่สนใจร่วมกัน หรือการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการต่างๆ โดยที่ไม่มีใครเข้ามาควบคุมเนื้อหาของการสนทนา แม้กระทั่งตัวผู้ผลิตเนื้อหานั่นเอง เพราะผู้ที่ได้รับสารมีสิทธิที่จะเข้าร่วมในรูปแบบของการเพิ่มเติมความคิดเห็น หรือแม้กระทั่งเข้าไปแก้ไขเนื้อหานั้นได้ด้วยตัวเอง (อย่างกรณี Wikipedia นี้ไงครับ)
(3)   เป็นสื่อที่เปลี่ยนผู้คนจากผู้บริโภคเนื้อหาเป็นผู้ผลิตเนื้อหา – จากคนตัวเล็กๆในสังคมที่แต่เดิมไม่มีปากมีเสียงอะไรมากนัก เพราะเป็นเพียงคนรับสื่อ ขณะที่สื่อจำพวก โทรทัศน์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลอย่างมาก สามารถชี้ชะตาใครต่อใครหรือสินค้าหรือบริการใดโดยที่เราแทบจะไม่มีทางอุทธรณ์ แต่เมื่อเป็น Social Media ที่แทบจะไม่มีต้นทุน ทำให้ใครๆก็สามารถผลิตเนื้อหาและกระจายไปยังผู้รับสารได้อย่างเสรี หากใครผลิตเนื้อหาที่โดยใจคนหมู่มาก ก็จะเป็นผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) ไป ยิ่งหากเป็นในทางการตลาด ก็สามารถโน้มนำผู้ติดตามในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้โดยง่าย
นักการตลาดหลายๆคนอาจจะมอง Social Media อย่างไม่คุ้นชิน และอาจจะปล่อยปละละเลย สนใจแต่สื่อเดิมๆ เพราะเห็นว่าเป็นสื่อที่สามารถควบคุมได้และกระจายสู่มวลชนจำนวนมาก แต่เมื่อลูกค้าของเราซื้อสินค้าหรือบริการของเราไป อาจจะเกิดการร่วมกลุ่มเพื่อทำตำหนิติติงหรือวิพากษ์วิจารณ์ ซึ่งหากคุณทำเป็นเมินเฉย ก็เป็นไปได้ว่าเสียงออนไลน์เหล่านี้จะขยายใหญ่โตขึ้น จนกระทั่งกระทบต่อกิจการของคุณได้ในที่สุด
สิ่งเหล่านี้ย่อมเป็นแรงขับให้คุณจำต้องกระโจนเข้าสู่ Social Media เพื่อที่จะเข้าไปแก้ไขปัญหา แสดงความคิดเห็น หรือแม้กระทั่งขอความคิดเห็นต่างๆจากลูกค้า รวมไปถึงอาศัยการที่ให้ลูกค้าสร้างเนื้อหาขึ้นมาแล้วนำมาประชันขันแข่งกัน เป็นกิจกรรมทางการตลาดออนไลน์ที่เห็นอยู่อย่างดาษดื่น เช่น กรณีของเถ้าแก่น้อยที่จัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้ถ่ายรูปคู่พร้อมกับซองเถ้าแก่น้อย โดยสามารถโพสต์รูปได้ทั้งทางโทรศัพท์มือถือหรือเว็บไซต์ แล้วเปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมสามารถโหวตให้คะแนน โดยรางวัลเป็นโทรศัพท์มือถือ BlackBerry ที่แจก โดยผู้ชนะมาจากคะแนนโหวตและการตัดสินของคณะกรรมการ ซึ่งปรากฏผู้เข้าร่วมในกิจกรรมเป็นจำนวนมาก
ดังนั้น Social Media จึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นหนทางที่คุณจำเป็นต้องเดิน
          Dave Evans ผู้เขียนหนังสือ “Social Media Marketing: An Hour a Day” ได้แสดงความสำคัญของ Social Media ต่อกระบวนการซื้อสินค้าหรือบริการว่า แต่เดิม กระบวนการซื้อนั้นมีอยู่ 3 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนแรกคือ ความตระหนัก (Awareness) ขั้นตอนต่อมาคือ การพิจารณา (Considerations) และขั้นสุดท้าย คือ การตัดสินใจซื้อ (Purchase) สื่อการตลาดแบบเดิมๆจะมุ่งตรงไปที่ การสร้างความรู้จักสินค้าและบริการ เช่น อาจจะเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือ การเร่งให้ลูกค้าพิจารณาและตัดสินใจ เช่น การให้คูปองส่วนลด เป็นต้น แต่สำหรับ Social Media เมื่อผู้บริโภคได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้นแล้ว ก็จะเข้ามาแสดงความคิดเห็น ซึ่งถือเป็นข้อมูลอันสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค อย่างกรณี เมื่อเราเข้าไปจะซื้อหนังสือจากทาง www.amazon.com ทางเว็ปไซต์เปิดให้ผู้ที่เคยอ่านหนังสือเข้าไปวิพากษ์วิจารณ์หนังสือพร้อมกับมีการให้ดาวที่เป็นเสมือนคะแนนวัดความน่าซื้อของหนังสือ ซึ่งการวิพากษ์หนังสือดังกล่าว เปิดให้ลูกค้าสามารถกระทำได้อย่างเสรี และถือเป็นข้อมูลชั้นดีในการตัดสินใจว่าจะซื้อหนังสือเล่มนั้นหรือไม่
            นั้นหมายความถึง Amazon.com เข้าใจสื่ออย่าง Social Media อย่างลึกซึ้งและนำมาใช้เพื่อเป็นเครื่องมือในการขายได้อย่างตรงไปตรงมา