เมื่อ EDUCATIONAL MARKETINGไม่เพียงพอสำหรับ “เปปทีน”

เมื่อ Educational Marketing ไม่เพียงพอสำหรับ “เปปทีน”

บทความโดย
อรรถวุฒิ       คุ้มพิทักษ์          วรรณภา       สกุลพราหมณ์
สมฤดี          วัฒนพงษ์           สุธาทิพย์     กังวานวาณิชย์
กมลจันทร์     กอร์ปไพบูลย์     นิสา           ธีระวงษ์พิทักษ์
ณัฐพล         เนื่องรักษา         ณัฐิดา          สีวราภรณ์สกุล
อภิรดี           วงศ์ส่องจ้า 

.

ก้าวใหม่ของโอสถสภา

โอสถสภาเลือกเครื่องดื่ม “เปปทีน” เป็นแม่ทัพใหญ่รุกคืบเข้าสู่ตลาด “ฟังก์ชันนัลดริ๊งค์ (Functional Drink)” โดยชูส่วนผสมใหม่ไม่มีใครเหมือนในประเทศไทย “ออริจินัล ซอย เปปไทด์ (Original Soy Peptide)” ที่มีสรรพคุณเสริมให้สมองทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เข้าห้ำหั่นกับเครื่องดื่มประเภทเดียวกัน ได้แก่ Brane Fit และ Smarti Shot รวมทั้งเครื่องดื่มบำรุงสมองอย่าง แบรนด์ ซุปไก่สกัด ซึ่งครองตลาดเครื่องดี่มสำหรับคนต้องการฉลาดมาช้านาน

อย่างไรก็ดี โอกาสชิมเค้กของตลาดฟังก์ชันนัลดริ๊งค์ของประเทศไทยนั้นก็ดูน่าลิ้มลองอยู่ไม่น้อย เพราะด้วยอัตราการเติบโตสูงถึง 100% ในปีที่ผ่านมา ซ้ำยังมีกระแสการใส่ใจดูแลสุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ก็ทำให้เค้กชิ้นนี้นั้นหอมหวานน่าลิ้มลองอยู่ไม่น้อย ด้วยเหตุนี้ จึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจเลยที่โอสถสภาได้ตัดสินใจจัดตั้งฝ่ายการตลาดเครื่องดื่มสุขภาพและฟังก์ชันนัลขึ้นมารองรับ และเดินเครื่องทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

เปปทีนเลือกประเดิมตลาดด้วยเครื่องดื่มเปปทีน 4000 ขนาด 100 ml ขวดสีฟ้า ราคา 38 บาท เจาะตลาดนักศึกษาและวัยเริ่มทำงาน แล้วตอกย้ำอีกครั้งด้วยเครื่องดื่มเปปทีน8000 ขนาด 150 ml ขวดสีน้ำตาล ราคา 72 บาท สำหรับผู้ใหญ่อายุ 40 ปีขึ้นไปในอีกไม่กี่เดือนต่อมา นอกจากนั้นยังเลือกการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความละเอียดอ่อนลึกซึ้งด้วยการใช้วัสดุห่อหุ้มในการเบียดบังขวดสีชาภายในเอาไว้เพื่อตัดความสับสนไม่ให้นำไปเปรียบเทียบเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง ซ้ำยังเลือกใช้สีอ่อนคือสีฟ้าและสีน้ำตาลแทนการใช้สีสันฉูดฉาดเพื่อให้ตัวสินค้าความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น ปริมาณเครื่องดื่มต่อขวดนั้นก็บรรจุไว้ไม่มากจนดูเหมือนไม่มีคุณค่าหรือไม่น้อยจนทำให้ดูมีความเข้มข้มเกินความจำเป็นจนเกินไป

เปปทีนกับงบประมาณการทำตลาดมหาศาลกว่า 400 ล้านบาท

ในช่วงแรกของการเปิดตัว เปปทีนเลือกการสร้าง Brand Identity ด้วยการทุ่มเงินมหาศาลโดยการทำโฆษณามากมาย ควบคู่ไปกับการให้ความรู้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับสารสกัดออริจินัล ซอย เปปไทด์ ซึ่งเป็นสารประกอบหลักของเครื่องดื่ม การทำ Mass Communication ของเปปทีนนั้นก็สมหวังดังที่โอสถสภาได้ลงทุนงบประมาณกว่า 400 ล้านบาท เพราะเปปทีนนั้นเป็นที่ได้ยินและได้เห็นกันไปทุกหัวระแหง ผ่านทางสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ เว็บไซต์ มีแบนเนอร์ติดอยู่ตามสถานที่ต่างๆ มากมาย และการทำขบวน Road Showไปตามสถานที่ชุมชนรวมถึงสถาบันการศึกษาต่างๆ เหล่านี้ทำให้เกิด Brand Recall และ Brand Awareness ได้อย่างรวดเร็วไม่น่าเชื่อ  ซ้ำยังกลายเป็น “Talk of the town” อีกด้วย

ช่องทางการขายของเปปทีนนั้นก็มีมากมาย ทั้งร้านสะดวกซื้อ ดิสเคาท์สโตร์ในทุกมุมเมือง หรือแม้กระทั่งห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป ผู้บริโภคที่รักสุขภาพและต้องใช้สมองทั้งหลาย หรือแม้กระทั่งคนที่ต้องการลองของแปลกใหม่ ก็สามารถหาซื้อเปปทีนได้อย่างสะดวกสบาย 

เป็นที่น่าสังเกตว่าโอสถสภาเลือกใช้ Functional Benefit ของเครื่องดื่มเปปทีนมาเป็น Value Proposition ของตัวสินค้า เห็นได้ชัดจากการทำการตลาดแบบ Rational Communication ที่ชูประโยชน์สรรพคุณทางยา โดยการป่าวประกาศคุณประโยชน์ของออริจินัล ซอย เปปไทด์ ว่ามีความสามารถในการถูกดูดซึมดีกว่ากรดอะมิโนทั่วๆไป (ถูกดูดซึมได้ภายใน 30 นาที) มีผลต่อการทำงานของสารสื่อประสาท ซึ่งส่งผลให้การทำงานของสมองมีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น เพิ่มสมาธิ และทำให้สมองดี ทั้งนี้ยังใช้ผลการทดลองจากสถาบันที่น่าเชื่อถือจากทั้งภายในประเทศและจากประเทศญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศบ้านเกิดของเครื่องดื่มประเภทนี้มายืนยันสรรพคุณไปพร้อมๆ กับการจัดสัมมนาเชิงวิชาการเป็นระยะๆ อีกด้วย

เมื่อผู้บริโภคเกิดความสับสน … 

ถึงแม้ว่าออริจินัล ซอย เปปไทด์จะเป็นสารสกัดที่มีสรรพคุณตรงตามที่บอก หรือได้รับความสำเร็จมาแล้วในประเทศญี่ปุ่น กระนั้นความแตกต่างหรือความโดดเด่นนี้กลับสร้างกระแสความสับสนให้ผู้บริโภคชาวไทยไม่น้อย เมื่อพวกเขามีความคุ้นเคยดีอยู่กับสารบำรุงสมองจำพวก Omega 3, DHAหรือแม้กระทั่งซุปไก่สกัดมาตั้งแต่ก่อนเก่า ซ้ำการสื่อสารว่าเป็นสารโปรตีนสกัดจากถั่วเหลืองทำให้เกิด Perception ว่า เครื่องดื่มเปปทีนมีราคาสูงเกินไปอีกด้วย เนื่องจากมีการเปรียบเทียบกับน้ำเต้าหู้หรือนมถั่วเหลืองซึ่งมีราคาถูกกว่ามาก

นอกจากนี้การจัดประเภทเครื่องดื่มเปปทีนที่ไม่ได้เป็นไปในทางเดียวกัน เช่น เปปทีนที่วางขายในร้านสะดวกซื้อ (เช่นร้านเซเว่น-อิเลฟเว่น) ถูกจัดวางอยู่ในตำแหน่งที่ดี คละเคล้าอยู่กับเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริ๊งค์อื่นๆ อย่างชัดเจน แต่กลับถูกวางอยู่รวมกับเครื่องดื่มชูกำลังในร้านค้าดิสเคาท์สโตร์ (เช่นคาร์ฟูร์) หรือการที่ผู้บริโภคไม่เข้าใจถึงความแตกต่างของเปปทีนทั้งสองขนาด เหล่านี้ก่อให้เกิดความสับสนต่อตัวผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น

… และเมื่อ Message ที่แท้จริงไปไม่ถึง Receiver

เปปทีนเลือกใช้การเปิดตัวอย่างใหญ่โต และสื่อสารให้ข้อมูลทางวิชาการมากมายสู่ผู้บริโภค มีการจัดกิจกรรมเพื่อเพิ่มองค์ความรู้ในตัวสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดสัมมนาในเมืองใหญ่ของประเทศไทย ทั้งในกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ หรือมีการสร้างเว็บไซต์ป้อนข้อมูลทุกแง่ทุกมุมของตัวสินค้าอย่างสวยหรู หรือแม้กระทั่งโฆษณาทางทีวีที่ให้ภาพติดตาชัดเจน แต่สรรพคุณที่กล่าวอ้างว่าเป็นสารบำรุงสมองนั้นไม่สามารถวัดหรือระบุออกมาได้ชัดเจนแต่อย่างใด ผู้บริโภคไม่สามารถจับต้องหรือมองเห็นผลที่เกิดขึ้นได้เลย

ความไม่แน่ใจในสรรพคุณนั้นก่อตัวอยู่ในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งไม่ทำให้เกิด Repeat User แล้วยังทำให้เกิดพฤติกรรมปากต่อปากกันไปอย่างกว้างขวางอีกด้วย ยิ่งด้วยรสชาติของเปปทีนที่ไม่ถูกปากผู้บริโภคคนไทยด้วยแล้ว พฤติกรรมนี้ยิ่งทำให้เกิดผลกระทบต่อเปปทีนอย่างรุนแรง

การถอดถอนระงับใบอนุญาตโฆษณาชุดแรกออกจากทั้งสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์โดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ด้วยเหตุผลว่าไม่ได้ขออนุญาตก่อน กอปรกับมีการใช้ข้อความที่สร้างความสับสน เช่น “จะดีไหม ถ้าความคิดใหม่ๆ เกิดขึ้นได้จากสมองของเราเอง” ก็ยิ่งออกมาตอกย้ำการโฆษณาเกินจริงของโอสถสภาลงไปอีก

ถึงแม้ว่าทางโอสถสภาจะทำหนังสือชี้แจงไปยัง อย. และทำการปรับเปลี่ยนสปอตโฆษณาใหม่ โดยหันไปโปรโมทว่าเป็นอาหารเจ และมีรสชาติไม่คาว ความกดดันในการถูกจำกัดช่องทางการสื่อสารยิ่งทำให้เปปทีนไม่สามารถสื่อถึงสรรพคุณได้อย่างชัดเจน และการเปลี่ยนแปลงประเด็นในการสื่อสารอย่างปัจจุบันทันด่วนนี้ ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนมากขึ้นไปอีก

โอสถสภานั้นทำการตลาด Smarty Functional Drink เสียงดังกว่าใครๆ ข้อมูลทางวิชาการและหลักการทางวิทยาศาสตร์ที่โหมอัดยัดเยียดให้ผู้บริโภคนั้นสะท้อนกลับมาเป็นความคลางแคลงสงสัยต่อตัวสินค้าเอง เมื่อเกิด Noises มากมายระหว่างการสื่อสาร Brand Identity ไปสู่ผู้บริโภค ตัวผู้บริโภคเองก็เกิด Brand Image ในทางลบต่อตัวสินค้า แล้วต่อจากนี้ไปเปปทีนควรจะต้องทำการ Repositioning ตัวเองอย่างไร

วันพรุ่งนี้ของเปปทีน 

ถึงแม้เปปทีนจะ “Be the first” ในการชูสารสกัดออริจินัล ซอย เปปไทด์ในตลาดฟังก์ชันนัลดริ๊งค์ของประเทศไทย แต่หากเปปทีนต้องการเป็น “Be number one” และ “Be preferred” ด้วยแล้ว การสื่อสาร Value Proposition ของตัวเองออกมาในด้านของ Functional Benefit เพียงอย่างเดียวคงจะไม่เพียงพอ ทั้งนี้จะต้องทำการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึง Emotional Benefit ต่อตัวสินค้าให้ได้โดยเร่งด่วนที่สุด

เปปทีนต้องสร้างพื้นที่ของตัวเองในตลาดขึ้นมา โดยการเน้นไปที่การทดลองใช้และการรับรู้ของผู้บริโภคให้ได้มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม หากเปปทีนสามารถทำให้สรรพคุณของตัวเองสื่อออกมาได้เป็นรูปธรรมให้ได้เร็วยิ่งขึ้นเท่าไหร่ โอกาสที่จะได้ครองเค้กชิ้นใหญ่นี้ไว้ก็ไม่ไกลเกินเอื้อม เปปทีนอาจต้องใช้การสื่อสารในรูปแบบของ “สัญลักษณ์” ให้ได้มากที่สุด โดยต้องสื่อให้เห็นว่าการที่ผู้บริโภคเปปทีนแล้วมีสมองที่ดี มีสมาธินั้น สามารถทำให้พวกเขาเหล่านั้นประสบความสำเร็จในชีวิตหรือหน้าที่การงานได้อย่างไร อาจใช้ Celebrity Marketing โดยการดึงบุคคลมีชื่อเสียงซึ่งเป็นตัวอย่างของคนที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ความคิด การเรียน หรือการทำงานเข้ามาเป็นตัวแทน มาเป็น Brand Ambassador นอกจากนี้ยังควรมีการปรับปรุงเรื่องความน่าเชื่อถือของข้อมูลการทดลอง อาจเลือกทำ Advertorial เป็นทางออกของการโฆษณา แทนการสื่อสารที่ทำให้เกิดความสับสนในวงกว้าง

เป็นที่ทราบกันดีว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมหรือ Perception ของผู้บริโภคนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งยังต้องใช้เวลาในการยอมรับและเปลี่ยนแปลงความคิด แต่หากเปปทีนยังไม่สามารถไขปริศนา “กล่องดำ” ของผู้บริโภคของตัวเองได้ เส้นทางความฝันในการครอบครองตลาด Smarty Functional Drink ก็ยังคงอยู่อีกไกล 

สงวนลิขสิทธิ์ 2551 วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

 Click! Website ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Peptein

 ชมภาพในงานการตลาดอภิปราย (Marketing Conference) เมื่อ 27 พ.ย. 51

19 ธันวาคม 2551
----------------------------------------------------------------
Copyright 2008 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.