MNG Link Limited Partnership.: กรณีศึกษาการตลาด มูร์ร่าห์ฟาร์มกับผลิตภัณฑ์นมควาย

วันอาทิตย์ที่ 23 ตุลาคม พ.ศ. 2554

กรณีศึกษาการตลาด มูร์ร่าห์ฟาร์มกับผลิตภัณฑ์นมควาย

กรณีศึกษาการตลาด
มูร์ร่าห์ฟาร์มกับผลิตภัณฑ์นมควาย
บทความโดย บุริม โอทกานนท์

เมื่อเร็วๆ นี้ได้มีโอกาสที่พูดคุยกับคุณชาริณี ชัยยศลาภ ศิษย์เก่าของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลในเรื่องของธุรกิจ ‘ฟาร์มควาย’ และร้านขายนมควาย ที่คุณชาริณีได้ริเริ่มจัดการเป็นระบบแห่งแรกของประเทศไทย แนวคิดนี้เป็นแนวคิดของการหลีกหนีน่านน้ำสีเลือดของธุรกิจนมวัว และธุรกิจโคนม อย่างไรก็ตามการขายนมควายนั้นก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเหมือนพลิกฝ่ามือ เพราะสิ่งที่เป็นปัญหาอย่างมากในการทำธุรกิจขายนมควาย และผลิตภัณฑ์อื่นๆ นอกจากเรื่องตัวนมและผลิตภัณฑ์แล้วคุณชาริณีต้องเผชิญอุปสรรคใหญ่ในเรื่องของการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อนมและผลิตภัณฑ์จากน้ำนมควาย

ฟาร์มควายที่คุณชาริณีได้ตั้งขึ้นมานั้นชื่อ 'มูร์ราห์ฟาร์ม' ครับ ซึ่งก็มาจากชื่อของสายพันธุ์ควายนมคือ สายพันธุ์มูร์ร่าห์ หลายท่านคงอาจจะแปลกใจว่า ตั้งฟาร์มควายแล้วทำไมไม่ใช้ควายสายพันธุ์ของไทยเราทำไมต้องใช้สายพันธุ์จากต่างประเทศด้วย ผมจะอธิบายแนวคิดคร่าวๆ เรื่องควายให้ฟังกันก่อนนะครับ ควายที่ที่อยู่ในบ้านเรานั้นสามารถแบ่งออกได้หลักๆ เป็น 2 ประเภทครับ คือ ควายปลัก หรือ Swamp Buffalo (ควายสายพันธุ์ไทย) และ ควายแม่น้ำ หรือ River Buffalo (ควายสายพันธุ์ต่างประเทศ) ความแตกต่างของควายทั้งสองสายพันธุ์หลักๆ ที่เห็นได้ชัดคือควายปลักนั้นชอบที่จะแช่ในปลักโคลน ให้น้ำนมต่ำคือประมาณ 1-2 ลิตรต่อวัน และควายปลักนั้นมักจะถูกนำมาใช้ในด้านแรงงาน ทำนา ทำไร่ ส่วนควายแม่น้ำ สายพันธุ์มูร์ร่าห์ที่คุณชาริณีนำมาเลี้ยงในฟาร์มนั้นเป็นควายที่อยู่ในแถบประเทศอินเดีย ปากีสถาน และยุโรปตะวันตกอย่างเช่นประเทศบัลแกเรีย ควายแม่น้ำนั้นไม่ชอบแช่ปลักโคลน แต่ชอบที่จะแช่ตัวอยู่ในแม่น้ำมากกว่า แต่ควายในสายพันธุ์นี้เป็นควายสามารถให้น้ำนมได้สูงคือประมาณ 5-7 ลิตรต่อวัน และนั่นคือสาเหตุหนึ่งของการที่จะนำควายบ้านเรามาทำฟาร์มนมนั้นอาจจะไม่คุ้มค่าด้านการลงทุนซักเท่าไร

หลายท่านอาจจะไม่ทราบว่าคุณค่าทางโภชนาการของน้ำนมควายนั้นไม่ได้น้อยหรือมีความด้อยค่าไปกว่าน้ำนมจากวัวหรือแพะเลย ซึ่งจะเห็นได้จากตารางเปรียบเทียบที่นำมาแสดงให้ดูนะครับ

http://www.buffalomilk.co.uk/id20.htm

จากตารางคงจะเห็นกันได้ว่าองค์ประกอบแร่ธาตุต่างๆ ของน้ำนมควายนั้นมีสูงกว่าน้ำนมวัวเสียด้วยซ้ำแต่กลับมีปริมาณของคอเลสเตอรอลต่ำกว่าทั้งน้ำนมที่มาจากวัวและแพะ ถึงแม้น้ำนมควายและผลิตภัณฑ์จากนมควายนั้นยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักในบ้านเราแต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้กลับเป็น ที่นิยมอย่างมากในการใช้เป็นเครื่องประกอบการปรุงอาหาร ที่เรารู้จักกันมากก็คือ เนยแข็งมอสเซเรรา ราคามอสเซเรราชีสที่ปกติต้องนำเข้ามาทำอาหารนั้นสูงถึงประมาณ กิโลละพันบาท ซึ่งก็ถูกใช้มากในการปรุงอาหารอิตาเลียนที่ขึ้นชื่อ หลายๆ เมนู นอกจากนี้น้ำนมควายยังสามารถแปรรูปน้ำนมเป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้อีกมากมายไม่ว่าจะเป็น โยเกิต นมสด ขนมเค็ก น้ำมันเนย (กีร์) คาปรีเซ่สลัด ซึ่งผลิตภัณฑ์จากนมนั้นเป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในเมืองไทย

สำหรับผลิตภัณฑ์จากนมควายที่ออกมาจาก มูร์ร่าห์ฟาร์มของคุณชาริณีนั้นก็จะถูกนำมาจำหน่ายที่ร้าน ‘มูร์ร่าห์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโทร’ ซึ่งตั้งอยู่ในหมู่บ้านสัมมากร ถนนรามคำแหง 112 ซึ่งร้านนี้ก็เป็นที่นิยมของชาวต่างชาติ และชาวไทยในแถบหมู่บ้านสัมมากรที่เริ่มสนใจกับผลิตภัณฑ์จากนมควายกันมากขึ้นเรื่องจนกำลังจะขยับขยายร้านให้กว้างขวางมากขึ้นในเร็ววันนี้

แต่อย่างไรก็ตามยังมีชาวไทยมีเป็นจำนวนมากที่ยังไม่รู้และไม่เคยลิ้มลองนมและผลิตภัณฑ์นมจากควาย และหลายคนก็ไม่กล้า ซึ่งก็เป็นคำถามที่ตามมาว่า ‘คนไทยนั้นมีภาพของความรู้สึกนึกคิดต่อนมควายเป็นอย่างไร’ คำถามนี้ทำให้เกิดการทำ Workshop ด้วย Mental Map ขึ้นที่วิทยาลัยการจัดการ โดยให้ทีมต่างๆได้ทำการสร้างภาพคิดเชื่อมโยงในใจ (Metal Associations) ว่า เมื่อนึกถึงนมควายแล้ว สิ่งที่เกี่ยวพันกับนมควายนั้นมีอะไรกันบ้าง ซึ่งจำนวนผู้ที่ร่วทำ Mental Map ครั้งนี้มีจำนวน 38 คนและแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม โดยในกลุ่มผู้ทำ Workshop นี้ไม่มีใครเคยได้ทานนมควายมาก่อน หลังจากการทำ Workshop เสร็จสิ้น สามารถประมวลสรุปสิ่งที่เชื่อมโยงเกี่ยวข้องกับนมควายได้ดังนี้ครับ

จากแผนภาพด้านบนจะเห็นได้ว่าทัศนคติที่เชื่อมโยงกับนมควายนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ด้านหลักๆ คือ ด้านภาพลักษณ์ ด้านสารอาหาร และด้านรสชาติ ซึ่งในทั้งสามด้านนั้นผู้ที่ร่วมทำ Workshop แสดงสิ่งในใจที่เชื่อมโยงกับน้ำนมควายออกมาในเชิงลบ ซึ่งมองว่าน้ำนมควายนั้นเป็นเรื่องที่ไกลตัว มีภาพลักษณ์ที่แสดงออกถึงความด้อย ในขณะที่รสชาตินั้นจะแตกต่างกับนมวัวที่หลายคนได้บริโภคเป็นประจำ ความคาวและความเหม็นสาปและ ดูไม่น่าทาน นั้นจะถูกพบในแทบทุกกลุ่ม ในขณะที่ด้านสารอาหารนั้นผูกโยงกับความข้น มีไขมันเยอะและไม่ค่อยปลอดภัย

ซึ่งหลังจาการทำ Workshop นี้เสร็จสิ้น ผู้ที่ร่วมทำ Workshop ก็มีโอกาสได้ทดลองดื่มนมควายจากร้าน ‘ร้านมูร์ร่าห์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโทร’ ซึ่งหลังจากดื่มนม และทดลองชิมโยเกิตและชีสที่ทำจากนมควายแล้ว พบว่าทัศนคติของผู้ร่วมทำ Workshop ที่มีจากนมความเปลี่ยนไป โดยเฉพาะเรื่องของรสที่ไม่ได้มีความคาวหรือเหม็นสาปอย่างที่หลายคนคิดก่อนได้ทดลอง แต่อย่างไรก็ตามจาก Workshop ที่ได้ทำไปพบว่าทัศนคติของคนที่มีต่อนมควายนั้นยังอยู่ในภาพเชิงลบเสียเป็นส่วนใหญ่ซึ่งหากคุณชาริณีต้องการที่จะสร้างแบรนด์มูร์ร่าห์ให้ติดตลาด การเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มนมของคนทั่วไปให้หันมาดื่มนมควายให้มากยิ่งขึ้นนั้นก็คงจะไม่ใช่เรื่องทำกันง่ายๆ

ผลจาก Workshop ทำให้เราได้ทราบว่าการเริ่มต้นสร้างแบรนด์นมควายนั้นไม่ใช่จากการเริ่มพัฒนาคุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์แต่อย่างเดียวในตอนเริ่มต้น แต่ต้องสร้างการตระหนักรู้ ปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อนมควายในช่วงเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน ดังนั้นหากพิจารณาต่อไปว่า วิธีการสร้างการรับรู้นั้นจะทำได้อย่างไร ข้อเสนอแนะต่อมูร์ร่าห์ฟาร์มก็คือการเลือกใช้สื่อการสื่อสารที่มีลักษณะของความเป็นแมส (Mass Media)เพื่อให้เกิดการตระหนักรู้ ความเข้าใจสินค้า และรับรู้ภาพลักษณ์ของนมความและผลิตภัณฑ์จากนมความในมุมมองที่เปลี่ยนไปจากเดิม สื่อเช่น นิตยสาร ป้ายโฆษณากลางแจ้ง หรือ การให้ข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดให้นักข่าวได้มีโอกาสเข้าเยี่ยมชมกิจการฟาร์มหรือการเป็นผู้ให้ความรู้ แขกรับเชิญ จึงเป็นทางเลือกที่ควรพิจารณาหากมีวงประมาณในการทำการตลาดไม่มากนัก

นอกจากจะกระตุ้นให้เกิดการตระหนักรู้แล้ว การที่ทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัส ชิม ดื่ม หรือทดลองทานก็เป็นกลเม็ดอีกประการที่จะทำให้ผู้ที่ไม่รู้จักได้รู้จัก ผู้ที่รู้จักแต่ไม่เคยลองได้ลิ้มลองทั้งนมและอาหารที่มาจากผลิตภัณฑ์นมควาย ซึ่งจาก Workshop พบว่าเมื่อกลุ่มตัวอย่างได้ทดลองดื่มและทานผลิตภัณฑ์จากนมควาย มุมมอง ภาพคิด หรือความคิดเห็นที่มีต่อนมความในเชิงลบสามารถปรับเปลี่ยนมาเป็นเชิงที่เป็นกลางหรือเชิงบวกได้ไม่ยาก เพราะนมควายนั้นไม่ได้มีกลิ่นที่สาป คาว หรือ ข้นอย่างที่หลายคนเข้าใจตั้งแต่แรก แต่ภาพลักษณ์ในเรื่อง โง่ ถึก นั้นไม่ใช่เรื่องจะสามารถเปลี่ยนแปลงความคิดกันได้ชั่วข้ามคืน ยังต้องอาศัยเวลาและความพยายามอีกมาก ซึ่งในกรณีนี้ การออกงานแสดงสินค้า การตั้งบูธ (Kiosk) ร้านค้าในย่านชุมชนเป็นครั้งคราวและให้มีสินค้าตัวอย่างในการทดลองดื่ม ทดลองชิม ในช่วงเวลาสั้นๆ ก็อาจจะช่วยกระตุ้นการบริโภคนมควายได้เป็นอย่างดี หรือแม้กระทั่งการหาลูกค้าประจำเช่นการส่งนมให้ตามบ้านหรือหมู่บ้านในแถบที่ ‘ร้านมูร์ร่าห์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโทร’ ครอบคลุมได้ถึงก็จะกระตุ้นการรับรู้ การบริโภคสินค้าได้มากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตามปัญหาเรื่องราคาก็ยังเป็นปัญหาหนึ่งที่อาจปิดกั้นการซื้อซ้ำของผู้บริโภค ซึ่งน้ำนมวัวสดนั้นอาจจะมีราคาลิตรละประมาณ 45-50 บาท แต่น้ำนมควายนั้นมีราคาสูงถึงลิตรละประมาณ 80 บาท ดังนั้นการขายสินค้าโดยมีขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เทียบเคียงกับนมวัวนั้นอาจจะเป็นข้อเสียเปรียบ ทางออกก็คือการปรับบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดและรูปแบบที่แตกต่างจากนมวัวที่ขายกันโดยทั่วไป ในขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์อื่นที่ได้จากนมควายเช่น ชีส กีร์ (น้ำมันเนย) ก็น่าจะทำในตลาดเฉพาะกลุ่มเช่นเสนอขายให้กับร้านอาหารหรือโรงแรมที่ให้บริการอาหารยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารอิตาเลีย หรือกลุ่มชาวฮินดูที่มีความต้องการใช้น้ำมันเนยในการปรุงอาหาร

จากกรณีศึกษานี้อาจจะเห็นได้ว่า แม้มูร์ร่าห์ฟาร์มจะดูเหมือนเป็นทะเลสีครามที่แทบจะไม่ค่อยมีคู่แข่งแหวกว่ายอยู่ แต่แบรนด์ใหม่แบรนด์ก็ต้องเผชิญกับปัญหาในด้านความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อนมควายซึ่งผู้บริหารคงต้องทำความเข้าใจให้ดีกับความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับควาย ที่มีอยู่แต่เดิมให้เปลี่ยนไป และหากมูร์ร่าห์ฟาร์มสามารถทำได้ ทะเลสีครามก็เคยเชี่ยวกรากก็อาจจะกลายเป็นทะเลสงบที่เต็มไปด้วยความรอยยิ้มได้ในอนาคตอันใกล้

เพื่อที่จะให้ได้รู้ว่าทำไมคุณชาริณีถึงเลือกที่จะลงทุนในฟาร์มควาย ทีมการตลาด ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลก็ได้เตรียมการไปเยี่ยมมูร์ร่าห์ฟาร์ม ที่อำเภอแปลงยาว จังหวัดฉะเชิงเทราอีกไม่นานนี้ครับ และเมื่อกลับมาจะนำเอาเรื่องราวที่พบเห็นและข้อคิดจากฟาร์มแห่งนี้มาเล่าสู่กันฟังในโอกาสต่อไปครับ

* ส่วนหนึ่งของบทความนี้ได้รับการปรับและตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจในคอลัมน์ กรณีศึกษา ชื่่อ 'ทะเลสีครามกับ มูร์ราห์ฟาร์ม' วันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4187 และ วันที่ 4 มีนาคม 2553 ปีที่ 33 ฉบับ 4189 *

http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02biz04250253§ionid=0214&day=2010-02-25

http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02biz03040353§ionid=0214&day=2010-03-04

เอกสารอ้างอิง

1. Mental Map Workshop, Brand Strategy วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล 30 มกราคม 2553

2. Buffalo Milk http://www.buffalomilk.co.uk/id20.htm

3. เที่ยวมูร์ร่าห์ ฟาร์ม – VDO Link

http://www.thaitravelhealth.com/blog/เที่ยวมูร์ร่าห์ฟาร์ม

4. มูร์ร่าห์ฟาร์ม...ดัน “ควายนม-นมควาย, นิตยสารไม่ลองไม่รู้”

http://www.nakaintermedia.com/triplesystems/modules.php?name=News&file=article&sid=8

5. ‘มูร์ร่าห์ฟาร์ม’ นมควายจากเต้า ปลุกกระแสสุขภาพลบภาพโง่! ASTVผู้จัดการออนไลน์ 20 สิงหาคม 2551 http://www.rssthai.com/reader.php?r=12047&t=sme

6. กระบือ http://board.dserver.org/p/papa/00000053.html

6. มูร์ร่าห์คาเฟ่ แอนด์บิสโทร อาหารสุขภาพ…จากควายสู่คน, Health108