ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 1 ปัจเจกชนเป็นใหญ่

โลกออนไลน์ปัจจุบัน ปัจเจกชน (Individual) ได้รับการยอมรับในฐานะของสื่อทางการตลาดที่ทรงอิทธิพลมากกว่าสื่อเดิมๆ (Traditional Media) อย่างพวก โทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์และนิตยสารต่างๆ ไปเสียแล้ว
บทวิจัย Nielsen Global Online Consumer Survey เมื่อเดือนเมษายน ปี 2552 ช่วยตอกย้ำคำกล่าวข้างต้น โดยมีการสำรวจเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อรูปแบบโฆษณาต่างๆทั้งหมด 16 รูปแบบ โดยมีกลุ่มตัวอย่างจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 25,000 คนใน 50 ประเทศ ผลปรากฏว่า พวกเขาเชื่อถือคำแนะนำจากคนรู้จักถึง 90% ขณะที่ 70% เชื่อความคิดเห็นบนออนไลน์ ขณะที่ความเชื่อในสื่อเดิมๆอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และวิทยุ กลับมีน้อยกว่า (62%, 61%, และ 55% ตามลำดับ) ขณะที่ในส่วนของโฆษณาผ่าน เครื่องมือค้นหา วิดีโอออนไลน์ และ Banner นั้นกลับได้รับความเชื่อถือน้อยกว่ามาก นั่นคือเพียง 41%, 37%, และ 33% เท่านั้น  
Jonathan Carson ซึ่งเป็น ประธานในส่วนสื่อออนไลน์ ของ Nielsen ได้ให้เหตุผลของผลวิจัยว่าเกิดจากการเติบโตของสื่อที่สรรค์สร้างจากตัวผู้ใช้เอง (User Generated Content: UGC) ทำให้ผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจขึ้นอยู่กับคำแนะนำทั้งจากคนที่พวกเขารู้จักหรือจากคำแนะนำจากสื่อออนไลน์ที่พวกเขาไม่รู้จัก
          จากผลวิจัยดังกล่าว บรรดากิจการต่างๆจึงไม่อาจที่จะเพิกเฉยต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ และยังสะท้อนให้เห็นว่า สื่อเดิมนั้นจะไม่ได้ครอบงำความคิดเห็นของเราและมีอิทธิพลทางการตลาดได้อย่างมากมายเหมือนอย่างที่เคยเป็นไปมาอีกต่อไปแล้ว
          อันเป็นผลมาจาก ปัจเจกชน ดำรงตำแหน่งใหม่ในฐานะผู้ส่งสาร คือมีอำนาจในการควบคุมเนื้อหา จากแต่เดิมเป็นเพียงผู้รับสารแต่เพียงฝ่ายเดียวอย่างมิอาจอิดเอื้อน สิ่งเหล่านี้เป็นกรอบคิดทางการตลาดใหม่ (New Marketing Paradigm) ที่ฉีกแนวคิดการตลาดแบบเดิมๆไป
          เรามาดูคำนิยาม ของคำว่า “การโฆษณา” ของ The American Marketing Association ให้ไว้ดังนี้ “the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas”
          จะเห็นว่าจากคำนิยามดังกล่าว ใช้ได้เฉพาะกับสื่อเดิม อย่าง โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์และนิตยสารต่างๆ ที่เน้นการสื่อสารไปยังหมู่ชนจำนวนมาก แต่สิ่งที่เป็นลักษณะสำคัญไปกว่านั้น คือ เน้นการสื่อสารทางเดียว โดยเนื้อสารนั้นอยู่ในการควบคุมของกิจการ โดยที่ปัจเจกชนมีหน้าที่เพียงแค่รับสื่อ ไม่ได้มีสิทธิมีเสียงอะไรไปมากกว่านี้
          นอกจากนี้บรรดาโฆษณาต่างๆพยายามเข้ามาขัดจังหวะเราจากกิจกรรมที่ทำอยู่ (Interruption) เช่น ดูรายการโทรทัศน์ไป ก็คั่นด้วยการโฆษณา หรือซื้อนิตยสาร ที่มีหน้าปกเป็นการโฆษณา หรือเดินไปทางไปทำงานแล้วรถติด ก็เจอป้ายโฆษณาขนาดใหญ่อยู่ข้างทาง สารการตลาดเหล่านี้มีมากมายเหลือเกินในแต่ละวัน และผู้รับสารอย่างเราๆท่านๆจำได้ไม่กี่มากน้อย
            ผู้บริโภคเองเกิดความเคลือบแคลงและไม่มั่นใจสารการตลาดที่ได้รับ ที่หลายครั้งจะอยู่ในรูปที่เกินจริง อีกทั้งความห่างไกลกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารก็เป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการระแวดระวัง เพราะอาจจะถูกหลอกอย่างที่เคยเจอมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า
          รูปแบบลักษณะของสื่อแบบเดิมๆ ยังมีผลต่อรูปแบบการโฆษณาออนไลน์ในยุคแรกๆ นั้นคือ การใช้ E-mail ส่งสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่ได้รับอนุญาตและส่งไปเรื่อยๆเพียงเพื่อหวังว่า ผู้ได้รับสารจะเปิดอ่าน หรือการใช้ Banner แบบ Pop-up ที่พยายามดึงดูดความสนใจตั้งแต่แรกที่เปิดเว็บไซต์ขึ้นมา ทั้งสองรูปแบบเป็นการ Interruption เข้ามา ซึ่งผลก็คือ ไม่ได้รับความสนใจจากผู้รับสาร คิดไม่มีการเปิด E-mail หรือปิดหน้าจอ Pop-up หรือยิ่งไปกว่านั้นคือไปหาโปรแกรมเพื่อปิดช่องทางการสื่อสารจากสิ่งเหล่านี้เบ็ดเสร็จเด็ดขาดไปเสียเลย
            ก่อนหน้าที่อินเทอร์เน็ตจะเกิดขึ้น เราๆท่านๆมักจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการโดยอาศัยข้อมูลที่ได้รับจากตัวกิจการเป็นผู้บอกกล่าว ด้วยการบอกกล่าวสารการตลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า ทำให้ผู้บริโภคเชื่อแล้วตัดสินใจซื้อตามสารการตลาดนั้น สิ่งหนึ่งที่ทำให้การโฆษณาแบบเดิมนั้นประสบความสำเร็จก็คือ ผู้บริโภคไม่มีช่องทางอื่นๆในการแสวงหาข้อมูลเพื่อทำการตัดสินใจ
          แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตกำเนิดขึ้น และเมื่อปัจเจกชนเข้าไปมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหา หรือยุค UGC ทำให้เกิดข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการอย่างมหาศาล เป็นทางเลือกสำหรับใช้ในการตัดสินใจ
การที่ปัจเจกชนเข้ามีบทบาทในการสร้างเนื้อหา ก็ไม่ใช่เรื่องราวที่สลับซับซ้อน เพราะเมื่อหลายๆคนออนไลน์ขึ้นมา ย่อมมีความต้องการจะรวมกลุ่มเป็นสังคมที่ชื่นชอบในเรื่องเดียวกัน มาแลกเปลี่ยนพูดคุยซึ่งเป็นไปตามที่ อริสโตเติล กล่าวไว้ว่า “มนุษย์เป็นสัตว์สังคม” การพูดคุยดังกล่าวเป็นไปได้ในหลายๆหัวข้อ เช่น การเมือง กีฬา สุขภาพ ภาพยนตร์ ตลอดรวมไปถึงสินค้าและบริการต่างๆ
ผลจากการพูดคุย ทำให้การตลาดแบบ ปากต่อปาก (Word of Mouth) ทวีความสำคัญมากยิ่งในยุค Social Media เพราะพวกเราต้องการให้เพื่อนๆช่วยบอกว่าสินค้าหรือบริการใดดี พวกเราต้องการคำแนะนำจากคนที่รู้จักว่าควรจะซื้อสินค้าหรือบริการใดบ้าง
ด้วยการพัฒนาที่ไม่หยุดยั้ง ที่ทำให้บรรดาผู้ใช้สามารถเผยแพร่ เนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของ ข้อความ รูปภาพ วิดีโอ เสียง  และอื่นๆได้โดยง่าย ปัจเจกชนมีปากมีสียงมากขึ้นเรื่อยๆ จากแต่เดิมที่เสียงของปัจเจกชนส่งต่อได้ไม่กว้างไกลนัก เช่น ซื้อสินค้าแล้วมีปัญหา ทางที่ทำได้ก็เพียงแค่บ่นกับเพื่อนๆ แต่เมื่อเข้ามาสู่ยุค UGC ก็สามารถสื่อสารไปยังผู้เข้ามาอ่านได้เป็นจำนวนมากๆและใช้เป็นข้อมูลหนึ่งในการตัดสินใจ ทำให้เกิดแรงกระเพื่อมจนกิจการจำเป็นต้องเข้ามาดูแล จะนิ่งนอนอย่างในอดีตไม่ได้แล้ว
ดังนั้น กิจการจำเป็นต้องลงมาเล่นถึงระดับปัจเจกชน ไม่ได้เพียงแค่การสื่อผ่านมวลชนอย่างแต่ก่อน และนี้คือกรอบแนวคิดทางการตลาดยุคใหม่ ที่จำเป็นต้องศึกษา จะนิ่งนอนใจไปไม่ได้ เพราะนับวัน ปัจเจกชนเหล่านี้จะมีเสียงสะท้อนที่ทรงพลังมากขึ้นเรื่อยๆ
เรียกได้ว่าเป็นยุคของ “ปัจเจกชนเป็นใหญ่” อย่างแท้จริง