"Brand Rejuvenation" เมื่อแบรนด์แอ๊บเด็ก คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs
บทความตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ
วงจรชีวิต (life cycle) ของ "แบรนด์" หรือการรับรู้ของคน ต่อตรงสินค้า เมื่อเทียบกับ วิวัฒนาการการเติบโตของ "มนุษย์เรา"ก็ไม่ต่างกันนัก คือมีที่เริ่มต้นตั้งแต่การเกิดขึ้น เติบโต ถึงจุดสูงสุด และปิดท้ายคือ "จุดจบ" แต่กว่าที่มาของแบรนด์หนึ่งๆ นั้น ล้วนแลกมาด้วยเม็ดเงินลงทุนมหาศาล จึงทำให้บรรดาบริษัทต่างๆ ผู้ประกอบการหรือองค์กรคงไม่ยอมที่จะให้แบรนด์ที่ตนเองฟูมฟักมาอย่างยาวนาน ล้มหายตายจากไปต่อหน้าต่อตาอย่างแน่นอน
ดังนั้นจึงไม่ต้องสงสัยว่าในทุกวันนี้ บริษัทเจ้าของแบรนด์สินค้าต้องหาทุกวิถีทาง เพื่อคืนความหนุ่มสาวให้กับแบรนด์ หรือ Brand Rejuvenation หรือเรียกอีกอย่างว่า "แอ๊บเด็กให้กับแบรนด์" ก็ได้
2 กรณีศึกษาฉบับนี้ อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้หยิบยกมานั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลงานการศึกษา ของว่าที่มหาบัณฑิต ในสาขาการตลาดของวิทยาลัย ซึ่งประกอบด้วย น.ส.นริสรา วานิกร นายพัฒน์ สัมปทานุกุล นายกิตติ ตรีทศายุทธ นายคฑาวุธ น.ส.พจนารถ โกมล และ น.ส.จิตต์อารี สุขอินต๊ะ ที่ได้เข้าไปเก็บข้อมูล ศึกษากรณีศึกษา "น้ำยาอุทัยทิพย์" ที่แต่เดิมครองใจบรรดาแม่บ้าน พ่อค้าแม่ค้า ซึ่งปัจจุบันก็มีอายุอานามปาเข้ากว่า 40 ปี โดยคุณสมบัติหลักที่ครองใจตลาดของน้ำยาอุทัยทิพย์ ก็คือ การหยดใส่น้ำ เพื่อเพิ่มความสดชื่น แต่ปัจจุบันไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไป ทำให้ปฏิบัติการ "แอ๊บเด็ก" เกิดขึ้น ด้วยการผุดแบรนด์ใหม่ "U-TIP by อุทัยทิพย์" พร้อมกับเลือกที่จะเจาะกลุ่มแบ๊วสุดๆ คือ การออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์สำหรับวัยรุ่น ใช้ทาแก้ม ทาปาก เพื่อให้เป็นสีแดงระเรื่อ โดยสื่อสารผ่านโฆษณา และการจัดกิจกรรมต่างๆ และได้รับความสนใจจากวัยรุ่นอย่างมาก โดยเฉพาะ บรรดาเด็กสาวๆ หันมาใช้อุทัยทิพย์ทาแก้ม อยู่พักใหญ่
จากการศึกษาได้แนะนำถึงวิธีทำ Brand Rejuvenation ว่าอันไหนใกล้ฝั่งหรือยังนั้น อันดับแรกคือต้อง ตรวจสอบแบรนด์ (Brand Audit) ว่าภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์เป็นอย่างไรในสายตาของผู้บริโภค โดยอาศัยการวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์ โดยอาศัยการรับรู้แบรนด์ของลูกค้าเป็นสำคัญ จากนั้นก็ออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และตรงเป้าประสงค์สำหรับวิธีการที่จะสังเกตหรือตรวจสอบ อันดับแรก เป็นแบรนด์ที่มีอายุมากอยู่มานานนับสิบปี อันดับที่สอง ยอดขายสินค้าของแบรนด์ค่อนข้างนิ่ง หรือมีแนวโน้ม ลดลงเรื่อยๆ อันดับที่สามภาพ ลักษณ์ของแบรนด์ที่ลูกค้ามองเปลี่ยนแปลงไป เช่น แบรนด์ของเราไม่มีอะไรที่น่าดึงดูดใจ อันดับที่สี่ รูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ ไม่ได้เปลี่ยนมานานมาหลายปี อันดับที่ห้า การรับรู้ในประสบการณ์ของลูกค้าที่มี ต่อแบรนด์ (โดยเฉพาะธุรกิจบริการ) ที่ ซ้ำๆ ซากๆ และอันดับสุดท้าย การเข้ามาใหม่ของคู่แข่งขัน ทำให้แบรนด์ของเราดูเก่าไปถนัดตา หรือลูกค้ามองว่า แบรนด์เราอยู่มานานกว่า มีอายุมากกว่า
กรณีของกล้องถ่ายรูปแคนนอนก็เช่นกัน ซึ่งจากเดิมเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองว่า คนใช้ต้องเป็นช่างภาพมือโปรเท่านั้น แต่เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล แคนนอน ได้ออกผลิตภัณฑ์กล้องดิจิทัล โดยกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ คือคนกลุ่ม อายุ 20-29 ปี เพราะเป็นวัยที่สนใจกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
แต่จากการวิจัยผู้บริโภคพบว่า แคนนอนยังไม่ใกล้ชิดและเข้าไม่ถึงกับคนเหล่านี้และคนกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าแคนนอน เมื่อผู้ใหญ่แนะนำให้ซื้อเท่านั้น ดังนั้น แคนนอนจึงคืนความหนุ่มสาวให้กับแบรนด์ โดยวิจัยเพื่อหา insight ของผู้บริโภคเกิดมาเป็นคอนเซ็ปต์ My image My cannon และใช้ พอลล่า เทเลอร์ เป็นแบรนด์ไอคอน เนื่องจากเป็นดาราที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งออกแบบแคมเปญ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นความดีงามของแบรนด์ ทั้ง functional และ emotional benefit ซึ่งเมื่อวัดผล การคืนความหนุ่มสาวพบว่า ส่วนแบ่งการตลาดของแคนนอนเพิ่มขึ้น และลดช่องว่างทางการตลาดของกล้องถ่ายรูป ระหว่างโซนี่กับแคนนอน จาก 15% เป็น 6%
นอกจากนี้ ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์ใกล้ชิดกับพวกเขามากขึ้นอีกด้วย
อ้างอิง
หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจวันที่ 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4109 หน้า 59
 Brand Rejuvenation | [Download PDF File] | 196 Kb |
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น