ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 3 Social Media เหมาะกับตลาด Long Tail

สำหรับการค้าแบบเดิม หากคุณลองสังเกตดูจะพบว่ารายได้ส่วนใหญ่ของร้านค้านั้นจะมาจากสินค้าเพียงไม่กี่ชนิด เช่น ร้านขายหนังสือจะพบว่า รายได้มาจากพวกหนังสือ Best Seller ที่ขายได้ดีมาก พิมพ์ซ้ำไม่รู้กี่ครั้ง ขณะที่หลายๆเล่มจมกองอยู่ชั้นหนังสือด้านล่างสุดที่ยากจะมีใครเหลียวแล หรือกรณีร้านขายเพลง ก็จะพบว่าเพลงฮิตติดชาร์ตนั้นสร้างรายได้ให้เป็นกอบเป็นกำ แต่ขณะแนวเพลงบางจำพวก แทบจะไม่มีใครถามหาเลย

          และสินค้าที่หลายคนเมิน ไม่เป็นที่นิยมของคนหมู่มากนั้น ต้องถูกขจัดออกไปจากร้านอย่างรวดเร็ว ด้วยการลดราคา เพื่อไม่ให้ชั้นวางต้องเปลืองที่ และเตรียมรอสำหรับสินค้ายอดนิยมหัวแถวต่อไป เรียกได้ว่าไม่มีที่ว่างสำหรับพวกหางแถว

           นั้นหมายความว่าสินค้าที่เจาะกลุ่มตลาดขนาดเล็ก (Niche Market) ไม่อาจดำรงอยู่ได้ เพราะไม่มีช่องทางที่จะวางจำหน่าย และด้วยตลาดที่มีขนาดเล็ก ย่อมไม่คุ้มที่จะใช้สรรพกำลังต่างๆถาโถมในรูปของการโฆษณาแบบคนกระเป๋าหนัก

          แต่เมื่อเข้าสู่โลกออนไลน์ ด้วยความที่มีจำนวนผู้ใช้เป็นจำนวนมาก และความสามารถอันทรงพลังของเครื่องมือค้นหา (Search Engine) ทำให้มีชนส่วนน้อยแต่จำนวนไม่น้อยที่สามารถค้นหาสินค้าที่แต่เดิมหาได้ยากตามร้านค้าทั่วไป แต่เมื่ออยู่บนโลกออนไลน์ ก็สามารถเข้าถึงได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว

          ทำให้สินค้าที่แต่ก่อนขายไม่ได้เลย หรือสนองตอบกลุ่มชาว Niche สามารถขายได้เป็นกอบเป็นกำ และหากเขียนเป็นกราฟ ก็จะเป็นสินค้าส่วนหางที่แม้จะมีผู้นิยมน้อย แต่ก็ยังสามารถขายได้ ตรงส่วนนี้แหละครับที่เรียกว่าLong Tail

          และด้วยปรากฏการณ์นี้ ทำให้หลายคนสนใจที่จะเข้ามาทำตลาด Niche ที่เคยถูกหมางเมิน และสื่อที่เหมาะสมอย่างยิ่ง คือ การใช้ Social Media ด้วยความที่แทบจะไม่มีต้นทุน

            สาเหตุสำคัญคือ เราคงไม่ยินดีที่จะใช้ทรัพยากรไปจำนวนมากเพื่อสื่อสารทางการตลาดผ่านช่องทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือ สื่อสารระดับมวลชนอื่นๆ เหมือนกับการสาดกระสุนไปอย่างไร้ทิศทาง ขณะที่จำนวนลูกค้ามีจำนวนน้อย เราคงยินดีมากกว่าในการค้นหากลุ่มลูกค้าที่อาจจะกำลังพูดถึงเรา จากนั้นเข้าไปทำความสนิทสนม พูดคุย รับฟังและทำความเข้าใจ ตลอดจนจัดกิจกรรมร่วมกัน

            สมมติเช่น เกษม นักร้องแนวเพลงแบบ พังค์ ที่มีคนนิยมน้อยมาก เมื่อเขาทำอัลบั๊มเพลงออกมา จะมาหวังว่าจะจัดจำหน่ายที่ร้านขายซีดีระดับชั้นนำของประเทศ ย่อมเป็นไปได้ยาก เกษมจึงหันมาใช้สื่อออนไลน์ โดยนำเพลงไปขายในเว็บไซต์ที่ยินดีจำหน่ายเพลงจากนักร้องค่ายอิสระ โดยทำการแบ่งส่วนรายได้กันไประหว่างนักร้องและเว็บไซต์ เช่น เว็บไซต์อย่าง www.coolvoice.com ปัญหาคือจะทำอย่างไรให้คนรู้จักเพลงของเขา เกษมพยายามมองหากลุ่มคนที่ฟังเพลงแนวพังค์ ซึ่งแม้จะเป็นส่วนน้อยแต่ก็มีสังคมที่เป็นของตนเอง อย่าง บอร์ดเฉลิมกรุง ในเว็บไซต์ชื่อดังอย่างwww.pantip.com ก็มีคลับเล็กๆของคนฟังแนวเพลงนี้มารวมตัวกัน (คุณอาจจะแปลกใจว่ามีในบอร์ดเฉลิมกรุง มีคลับที่ Niche มากๆ อย่าง สุนทราภรณ์ ดนตรีนอกกระแส ดนตรีไทย แทงโก้ เป็นต้น)

            เกษมควรเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคลับเล็กๆแห่งนี้ เพื่อเข้าไปพูดคุย ให้ความรู้ แจ้งข่าวสารความเคลื่อนไหว และส่วนหนึ่งอาจจะแนะนำเพลงของตนให้เพื่อนๆ เกษมอาจจะอาศัย Hi5 เครือข่ายสังคมขวัญใจวัยรุ่น เป็นเสมือนที่พบปะกับบรรดาแฟนเพลงที่ชื่นชอบเขา แน่ละ เราคงไม่หวังว่าในช่วงต้นๆว่าจะมีบรรดาแฟนๆเข้ามาพูดคุยเป็นจำนวนมาก แต่การก้าวเข้าสู่ Hi5 ย่อมเปิดโอกาสในการสร้างกระแสของการบอกกันไปเรื่อยๆ และมีจำนวนเพียงพอที่พอจะทำให้เกษมมีรายได้เพื่อสานต่องานที่เขารัก

          นอกจากตลาด Long Tail แล้ว Social Media ยังเหมาะสมกับกิจการจำพวก SMEs ทั้งหลาย ขอยกตัวอย่างร้านกาแฟที่น่าสนใจอย่าง วาวี ที่ก่อตั้งโดยคุณ ไกรฤทธิ์ ฟูสุวรรณ นักธุรกิจชาวเชียงใหม่ ที่เริ่มธุรกิจมาประมาณ 5 ปี   ต้องยอมรับว่า วาวี ไม่ได้เป็นร้านกาแฟประเภทยอดนิยม เพราะยังมีจำนวนสาขาไม่มากนักเมื่อเทียบร้านกาแฟแบรนด์ดังอื่นๆ ดังนั้นจึงครองตลาด Niche กลุ่มหนึ่งที่ต้องการความแตกต่าง

และด้วยขนาดของธุรกิจยังมีขนาดเล็ก การที่จะทุ่มโฆษณาในสื่อกระแสหลักคงไม่ใช่เรื่องที่จะถูกต้องนักSocial Media คือทางออกที่ลงตัว เมื่อพิจารณาในส่วนของเว็บไซต์ที่เป็นทางการของ วาวี คือ www.wawee.co.thจะมีบอร์ดพูดคุยที่แบ่งหัวเรื่องในการพูดคุยโดยใช้ชื่อที่ให้กลิ่นอายเมืองเหนือ อย่าง ดอยหลวง อินทนนท์ เอื้องฟ้า หรือล้านนา อีกส่วนหนึ่งที่สร้างความเป็นสังคมได้เป็นอย่างดี คือ ส่วนของไดอารีหรือบล็อกที่เปิดโอกาสให้บรรดาสมาชิกเข้ามาเขียนเรื่องราวต่างๆที่ตนเองสนใจ นั้นคือเครื่องมือสำคัญในสร้างสังคม ทำให้รู้สึกใกล้ชิดกับ Brand

           ผมได้ทำการตรวจสอบกับ Facebook ว่ามีการพูดถึงกาแฟวาวรีในเครือข่ายสังคมแห่งนี้หรือไม่ ซึ่งก็ไม่พลาดครับ มีกลุ่มที่เรียกตนเองว่า Wawee Addicts จัดทำ Group ของวาวีโดยเฉพาะขึ้นมา ซึ่งสมาชิกในกลุ่มผู้จัดทำเป็นชาวต่างชาติเกือบทั้งสิ้น มีเพียงชาวไทยเพียง 1 คนเท่านั้น ทั้งนี้ใน Group มีบรรดาผู้ที่หลงใหลเข้ามาพูดคุยกันทั้งที่เป็นคนไทยและเป็นคนต่างประเทศ โดยมีจำนวนสมาชิก ณ ขณะที่เขียนบทความนี้ จำนวน 99 คน ทั้งนี้บทสนทนาแสดงถึงความชื่นชอบรสชาติของกาแฟแห่งนี้เป็นอย่างยิ่ง ยกตัวอย่างคำสนทนา เช่น   

Allie Uhrig “uhhhhh wawee is not just as good as starxxxs, it is BETTER!”

Yuttakan Pardidthong “I love wawee มากมาย wawee Coffee สู้ๆๆๆ”  

Walailuck Nokjan I miss my iced coffee from WaWee Nimman. Soi9. And miss all workers there.

          นอกจากนี้ยังมียังมีผู้หลงใหลใน วาวี จัดตั้ง Group อีกแห่งหนึ่งขึ้น โดยมีสมาชิกอยู่จำนวน 60 คน โดยส่วนใหญ่เป็นคนไทย

          เท่าที่สังเกตจะมีพนักงานของวาวีเข้ามาให้ข่าวสารที่น่าสนใจแก่บรรดาสมาชิกใน Group อยู่เป็นระยะ

          อันที่จริง Group ก็ไม่ต่างสภากาแฟสมัยก่อน ที่ผู้คนในหมู่บ้านเข้ามาร่วมกันพูดคุยในหัวข้อข่าวที่น่าสนใจต่างๆในช่วงเช้าๆ เป็นสังคมเล็กๆที่ผูกพัน จนหลายๆคนต้องไปทุกๆวัน เพียงแต่สภากาแฟในปัจจุบัน กลายร่างเป็นSocial Media ที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สุดแสนจะล้ำสมัยเท่านั้นเอง