ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 2 บทสนทนาสร้างสังคม

การเปลี่ยนแปลงกรอบแนวคิดทางการตลาด (Marketing Paradigm) ของนักการตลาดนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายดายนัก จากแต่เดิมพวกเขาสามารถควบคุมสารการตลาดแล้วส่งมันไปตามช่องทางที่เชื่อกว่ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับ และด้วยช่องทางในอดีตมีให้เลือกไม่มากนัก สารการตลาดเหล่านี้ก็จะถูกพบเห็นจากผู้บริโภคอยู่บ่อยๆจนกระทั่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
          แต่เมื่อช่องทางของสื่อมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น โทรทัศน์และวิทยุมีสถานีจำนวนมากขึ้น รวมไปถึงหนังสือพิมพ์และนิตยสาร รวมทั้งสื่อใหม่ๆที่เกิดขึ้นอีกเป็นจำนวนมาก รวมไปถึงสื่อดิจิตอล ทำให้ประสิทธิภาพของสารการตลาดผ่านช่องทางเดิมๆด้อยลง จนไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง
            ครั้นเมื่อนักการตลาดตัดสินใจเข้าสู่การตลาดแบบ Social Media ก็อาจจะเหมือนกับพลัดหลงไปยังอีกโลกหนึ่งที่พวกเขาเองไม่รู้จัก
          สิ่งสำคัญที่สุดคือ บทบาทของนักการตลาดที่จะไม่มีสิทธิเข้าไปเจ้ากี้เจ้าการควบคุมสารการตลาดอีกต่อไป แต่นั้นกลับตกอยู่มือของผู้บริโภค  เพราะฉะนั้นบทบาทของพวกเขาจะเปลี่ยนแปลงไปเป็นการเข้าร่วมวงในสังคมต่างๆที่เกิดขึ้นเหล่านั้น Paul Chaney ได้สรุปถึงการตลาดในกรอบแนวคิดใหม่ ในหนังสือ “The Digital Handshake” ว่า การตลาดนั้นคือการพูดคุยสนทนาและการเข้าร่วม
            ทั้งนี้วัตถุประสงค์สำคัญที่นักการตลาดต้องเข้าวงพูดคุยกับลูกค้า ก็เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ให้เกิดขึ้น รับรู้ถึงความสำคัญ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้บอกเล่าสิ่งต่างๆเกี่ยวกับสินค้าและบริการ เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ การเข้าไปเป็นเสมือนเพื่อน เป็นพวกเดียวกัน ที่พร้อมจะรู้เจ็บรู้ร้อนไปกับลูกค้า
          เมื่อทำได้ถึงขั้นนั้น ลูกค้าก็พร้อมที่จะยินดีรับสารการตลาด รวมถึงซื้อสินค้าและบริการจากคุณ รวมถึงพร้อมที่จะส่งการตลาดนั้นไปยังเพื่อนๆคนอื่นๆ เรียกว่า การทำ Viral Marketing
            Larry Weber ถึงกับย้ำในหนังสือ “Marketing to the Social Web” ว่า ความคิดในการทำ Branding ในเว็บเครือข่ายสังคมนั้น คือ บทสนทนา ที่คุณมีต่อลูกค้า ยิ่งคุณมีบทสนทนามากเท่าไร ก็จะทำให้ Brand ของคุณแข็งแกร่งขึ้น แต่หากบทสนทนาของคุณไม่ได้เรื่อง Brand ของคุณก็จะไม่ได้เรื่องตามไปด้วย
          การที่เราจะยอมรับคนใดคนหนึ่งเข้าร่วมในสังคมนั้น เช่น ถือว่าเป็นเพื่อนในกลุ่มเดียวกัน ไม่ใช่เรื่องที่จะเป็นไปได้โดยง่าย มันจะต้องผ่านการพูดคุย ร่วมทุกข์ร่วมสุข เพื่อทำความเข้าใจซึ่งกันและกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง ตรงจุดนี้ นักการตลาดในยุคเดิม อาจจะอดรนทนไม่ได้ที่จะรอการเก็บเกี่ยวของการลงทุนลงแรงไป เพราะมันแตกต่างจากการโฆษณา ระยะเวลา 15 วินาที เป็นระยะเวลาสามเดือนแล้วจึงทำการวัดผล ที่ไม่ต้องลงมาคลุกคลีตีโมงไปกับลูกค้า
          ทำให้หลายๆครั้งเรามักจะแปลกใจว่า นักการตลาดเหล่านี้กลับใช้ Social Media ในกรองแนวคิดทางการตลาดแบบเดิมๆ
          มาลองพิจารณา Facebook ของศูนย์หนังสือจุฬาฯ คุณจะพบว่า ข้อความส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อสารไปในทางเดียว (Broadcast) มากกว่าที่มีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกับลูกค้า เช่น การแจ้งข่าว Event ต่างๆ
          “ศูนย์หนังสือจุฬาฯ เปิดรับสั่งจองหนังสือ New Moon
The Movie”
          “งานมหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งที่ 14 วันที่ 15-25 ตุลาคม 2552 พบกับศูนย์หนังสือจุฬาฯ ได้ที่บูธ M27 โซน C1 หนังสือดีลดพิเศษ 10-80% และกิจกรรมมาระความรู้ในงานมากมาย”
            หรือแม้กระทั่งการแจ้งหนังสือใหม่ เช่น เทคนิคงานสี : หนังสือ เทคนิคงานสี โดย ประณต กุลประสูตร
          ลักษณะของข้อความดังกล่าว ไม่ใช่บทสนทนาที่เกิดกับลูกค้า จนเกิดสังคมขึ้นมาได้ แต่เป็นเพียงการแจ้งข่าวสารกิจกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นในร้านเท่านั้น ดังนั้น Facebook ของศูนย์หนังสือจุฬาฯ ก็ทำหน้าที่ไม่ต่างจากจดหมายข่าวของกิจการเลยแม้แต่น้อย ทำหน้าที่เป็นเพียงการประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อ Social Media เท่านั้น
          หันมาดูค่ายหนังอย่าง GTH ที่สามารถใช้ Social Media เพื่อสร้างสังคมขึ้นมาได้อย่างชาญฉลาด เดชอุดม เข็มแดง Webmaster ของเว็บไซต์ GTH ได้เล่าถึงแนวคิดไว้กับทาง นิตยสาร e-Commerce ฉบับเดือน พฤศจิกายน 2552 ว่า GTH ใช้ Facebook เพื่อใช้ในการสร้างกิจกรรมขึ้นมา แล้วเปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมได้มีส่วนร่วม (Engagement) ในกิจกรรมดังกล่าว ในขณะที่ใช้ twitter เป็นช่องทางในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) เป็นเหมือนช่องทางที่เปิดให้พูดหรือแสดงความคิดเห็นที่ได้ไปดูมากับเพื่อนๆในกลุ่มหรือกับเพื่อนในสังคมออนไลน์
          ตัวอย่างกิจกรรมบน Twitter ในช่วงโปรโมตหนังเรื่อง รถไฟฟ้ามหานะเธอ ซึ่งได้นำจุดเด่นของหนังสือในเรื่องของความเหงาและโสดมาเล่นเพื่อชิงตั๋วหนัง โดยให้ส่งข้อความเข้ามาบอกเล่าประสบการณ์ความเหงา และเรื่องของคนโสดกัน ผลปรากฏว่ามีคนเข้าร่วมกิจกรรมเป็นจำนวนต่อรอบ (วันละสองรอบ) จากนั้นมีการส่งต่อข้อความ (Retweet) สร้างปรากฏการณ์ของ Viral Marketing ขึ้นมาอีกด้วย
          จะเห็นได้ว่า GTH พยายามสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นกับแฟนหนัง อย่างใน Facebook มีการสร้างคำถามเพื่อให้แสดงความคิดเห็น โดยที่ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวเนื่องกับหนัง เช่น ใกล้เทศกาลเฉลิมฉลองแล้ว เพื่อนๆอยากทำอะไรมากที่สุด หรือ สวัสดียามสาย วันนี้เพื่อนๆไปไหนกันบ้างเอย หรือ ของขวัญ Top Hit ที่มักจะได้รับในช่วงปีใหม่ คืออะไร เป็นต้น และปรากฏบรรดาแฟนๆเข้ามาระดมความคิดเห็นเป็นจำนวนมาก แม้ว่า GTH จะใช้เนื้อที่ของ Social Media เพื่อทำการแจ้งข่าวสารต่างๆเช่นหนังหรือละควรอยู่บ้าง แต่บรรดาแฟนๆพร้อมที่ยินดีจะรับรู้ข้อมูล เพราะความใกล้ชิดสนิทสนมที่เกิดขึ้นนั่นเอง
          นักการตลาดแบบดั้งเดิมอาจะไม่คุ้นเคยกับการส่งสารการตลาดในรูปแบบนี้ เพราะเคยส่งสารการตลาดในระดับมวลชน คนเป็นล้าน (Mass) มากกว่าลงมาเล่นในระดับเล็กที่คนรับสารไม่กี่คน แต่เป็นเรื่องที่จะต้องใคร่ครวญว่า Social Media จะทรงพลังมากขึ้นเรื่อยๆ และสร้างกระแสปากต่อปาก
          โดยเริ่มต้นที่การเข้าไปสนทนากับลูกค้าเป้าหมายของคุณ…