ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ สำรวจโฆษณาออนไลน์…เอเยนซีคิดอะไรอยู่

ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำเช่นนี้ ธุรกิจต่างๆ พากันตัดทอนงบโฆษณาจากสื่อเดิมๆ อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และอื่นๆ ลง เพื่อเป็นการลดต้นทุนและเป็นไปตามสภาพการหดตัวของยอดขาย และในสภาวการณ์เช่นนี้ ผมเองกลับมองว่า เป็นจุดพลิกผันที่สื่อที่เคยถูกมองอย่างน่าสงสัยและระมัดระวังอย่างสื่อออนไลน์ (ที่มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 1 ของมูลค่าการโฆษณาทั้งหมด) น่าจะเป็นตัวเด่นขึ้นมาท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เงียบงัน
เหตุผลหลักคือว่า ราคาค่าโฆษณาที่ยังค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับสื่อเดิม ขณะที่ สามารถเข้าถึงผู้ชมได้เป็นจำนวนมาก มีโอกาสในการสร้างความจดจำในการชมซ้ำ รวมไปถึงการมีส่วนร่วม (Engagement) ของผู้เสพสารโฆษณาที่สื่อเดิมทำไม่ได้ แต่ปัจจัยหนึ่งที่อธิบายความเติบโตล่าช้าของสื่อนี้คือ ความเข้าใจของตัวเอเยนซีเอง ที่ยังไม่เข้าใจกับสื่อใหม่ชนิดนี้มากนัก ผมเองยังไม่แน่ใจว่าสื่อออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งของวิชาหลักในหลักสูตรการเรียนการสอนในภาควิชาโฆษณาของคณะนิเทศศาสตร์หรือวารสารศาสตร์แล้วหรือยัง หรือมันอยู่ในแผนของการสื่อสารทาง การตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) ของแต่ละเอเยนซีแล้วหรือไม่ ผมให้ความสำคัญ แก่เอเยนซีมาก เพราะจะเป็นผู้แนะนำและ ผลักดันให้การโฆษณาออนไลน์เติบโตขึ้นกว่านี้ได้อีกมาก
หลายคนอาจจะแย้งว่าเห็นโฆษณาแบนเนอร์ (Banner) อยู่ดาษดื่น อันที่จริงแล้ว บริษัทใหญ่ๆ ที่เข้ามาลงโฆษณาจริงๆ แล้วมีจำนวนไม่มากนัก และส่วนใหญ่มักจะมุ่งไปที่เว็บไซต์ระดับ Top 10 เสียมากกว่า ส่วนแบนเนอร์อื่นๆ นั้น ล้วนแต่เป็นโฆษณาอาหารเสริมลดน้ำหนักเป็นส่วนใหญ่ หรือแบนเนอร์สินค้าที่ลงโฆษณาในเว็บไซต์ ที่มีเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม
หากผู้อ่านที่ติดตามคอลัมน์ผมคงได้เห็นอ่านบทความ “รายได้จากโฆษณา…ความลวงบนฟองสบู่” ประจำเดือนกันยายน 2551 ที่เนื้อหาสรุปว่าเว็บไซต์อันดับ Top 50 หลายๆ เว็บไซต์ที่เน้นการโฆษณาเพื่อหวังว่าจะมีรายได้มากๆ เหมือนพวก Top 10 แต่ปรากฏว่าต้องผิดหวังเพราะเว็บไซต์เหล่านี้ไม่มีเนื้อหา ของตนเอง อาศัยจากแหล่งข้อมูลต่างๆ จนไม่เกิดความแตกต่าง ถึงแม้จะมีคนเข้าเยี่ยมชมจำนวนมากก็ตาม สำหรับบทความ นี้อาจจะถือเป็นส่วนต่อขยายของภาพดังกล่าว แต่หันมามองในมุมกลับว่า เว็บไซต์เหล่านี้ยังน่าสนใจในเรื่องของจำนวนคนที่เข้าเยี่ยมชมและราคาค่าโฆษณาก็ถูกมาก จนเป็นที่น่าสนใจจากธุรกิจต่างๆ ถ้าหันมา สนใจลงโฆษณาออนไลน์ ทั้งนี้ผมจะอธิบาย ให้ผู้อ่านเห็นภาพจากเว็บไซต์ระดับต้นๆของประเทศที่ประสบความสำเร็จจากสื่อออนไลน์อย่างสูงไปจนถึงเว็บไซต์ระดับ Top 100 แต่ไม่มีรายได้จากส่วนนี้เท่าใดนัก รวมไปถึงเว็บไซต์เฉพาะกลุ่มที่แม้มีจำนวนคนเข้าน้อยกว่า แต่กลับมีการลงโฆษณากันอย่างคึกคัก (หมายเหตุ: จะพิจารณาเฉพาะการโฆษณาประเภทแบนเนอร์และบางเว็บไซต์ไม่สามารถหาข้อมูลค่าโฆษณา จากออนไลน์ได้โดยตรงจะไม่นำมาพิจารณา)
www.kapook.com
รายได้ฉลุยจากธุรกิจระดับยักษ์ใหญ่ ด้วยเป็นเว็บไซต์ที่มีจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมมากที่สุดเป็นอันดับ 2 (เมื่อวัดจาก จากค่า IP Address ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ที่ไม่ซ้ำกันในช่วงเวลาหนึ่ง หรือ UIP = 383,735 จาก www.truehits.net วันที่ 7 มกราคม 2552) ทำให้อัตราโฆษณาสูงมาก โดยเฉพาะจุดเด่นสำคัญคือโฆษณาที่เรียกว่า Big Banner ขนาด 443 x 262 pixels ที่มีมูลค่าถึง 180,000 บาทต่อเดือน โดยเป็น การแสดงผลสลับกับแบนเนอร์อื่นๆ รวมกัน 10 ราย (Rotate 10 ad.) ทุก 15 วินาที ครับนั้นหมายความว่าเฉพาะจุดโฆษณาจุดนี้จุดเดียว ทำให้รายได้ของ www. kapook.com มีมูลค่าถึง 1,800,000 บาท เข้าไปแล้ว ไม่ต้องพูดถึงโฆษณาอื่นๆ มาก มายภายในเว็บไซต์ และนี่แหละคือความหอมหวนที่เว็บไซต์อื่นๆ อยากจะเป็น นอกจากนี้ที่ผมสังเกตเห็นถึงโฆษณาที่ลงเป็นของบริษัทใหญ่ๆ อย่างดีแทค, แดรีควีน, ฟิลลิปส์ รวมทั้งการโฆษณาหนังอย่าง Transporter 3 ทั้งนี้ลักษณะการโฆษณาจะเน้นการให้ผู้พบเห็นเข้าไปมีส่วนร่วม เช่น การส่ง SMS แข่งขัน, แจกของฟรี, เล่นเกมออนไลน์ หรือการได้ลุ้นการดูหนังฟรี เป็นต้น ซึ่งลักษณะเหล่านี้จะไม่ได้พบในการโฆษณาแบนเนอร์ในเว็บไซต์อันดับหลังๆ แสดงให้เห็นถึงความ เข้าใจต่อสื่อชนิดนี้ได้ดีกว่าธุรกิจเล็กๆ อื่นๆ

www.dek-d.com
เจาะกลุ่มเป้าหมายราคาประหยัด
แน่นอนว่า www.kapook.com ไม่ใช่ที่ทางสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก แต่หากคุณทำธุรกิจกวดวิชา www.dek-d.com คือสวรรค์ของคุณ เพราะแม้ว่าจะอยู่อันดับที่ 6 (UIP = 215,509) แต่ด้วยความที่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนคือ กลุ่มวัยนักเรียนนักศึกษา อายุ ประมาณ 12-23 ปี ถึงแม้ว่าจะมีโฆษณาแบบราคาแพงมากอย่างแบนเนอร์แบบ Side Floating หน้าแรกที่เคลื่อนขึ้นลงตามเมาส์ ที่มีราคาอยู่ถึง 255,000 บาท (คิดตามจำนวนครั้งที่พบเห็นโฆษณา) ซึ่งมีบริษัทใหญ่อย่าง Sony มาลงโฆษณาหรือแบนเนอร์แบบ Leader Board หน้าแรก ราคา 90,000 บาท (คิดตามจำนวนครั้งที่พบเห็นโฆษณา) ซึ่งมีมหาวิทยาลัยกรุงเทพ และเอไอเอสมาลงโฆษณา แต่ก็ยังมีส่วนหน้าการศึกษาที่บรรดาสถาบันกวดวิชาต่างๆ มาลงโฆษณาจนเต็ม ทั้งนี้เพราะราคาของแบนเนอร์ที่เริ่มตั้งแต่ 1,200 บาท จนกระทั่ง 5,000 บาทต่อเดือน ไม่แพงมากนักที่จะลงทุนเมื่อเทียบกับโอกาสที่จะได้นักเรียนเข้ามากวดวิชาเพิ่มเติม

www.bloggang.com
ยังสงสัยพฤติกรรมการเข้าเว็บ
ด้วยความเป็นเว็บไซต์อันดับ 8 ที่มี UIP = 188,907 การกำหนดราคาแบนเนอร์ ในหน้าแรกและในหน้าแสดงรายการกลุ่มย่อยทุกกลุ่มอย่างขนาด 778 60 pixels ด้วยราคา 70,000 บาทต่อเดือน รวมถึงแบนเนอร์อื่นๆ ที่มีราคาระหว่าง 20,000- 60,000 บาทต่อเดือน ดูจะไม่ใช่ราคาที่แพงมากนัก แต่ผมเองยังไม่แน่ใจว่าในฐานะของคนอ่านจะเข้ามาที่หน้าแรกของ www.bloggang.com ทำไม เพราะโดยปกติเราคงแนะนำบล็อกที่น่าสนใจให้กับเพื่อนโดยให้ไปที่หน้าของบล็อกนั้นโดยตรง มากกว่าที่จะมาที่หน้าแรกแล้วค่อยมาทำ การค้นหา เช่น หากเราชอบบล็อกของป้ามด เราคงแนะนำไปที่ http://aunty mod.bloggang.com/ ไม่ใช่ที่ www. bloggang.com เว้นแต่จะมีเวลามานั่งค้นหาบล็อกที่ต้องการจะอ่านนั้นก็เป็นอีกพฤติกรรมหนึ่ง และไม่ว่าด้วยเหตุใดก็ตาม ผมพบแบนเนอร์ของธุรกิจ 2 แห่งเท่านั้น คือ เอไอเอสและเซ็นทรัล จึงอยากจะแนะนำว่า น่าจะให้โฆษณานั้นปรากฏอยู่ทุกบล็อกด้วยจะเพิ่มความน่าสนใจได้อย่างมหาศาล
www.pramool.com
ความล้มเหลวที่ต้องวิเคราะห์
ด้วยความที่อันดับดูมีศักดินาที่ 13 และ UIP = 112,365 และเป็นเว็บไซต์ประมูลอันดับหนึ่งของประเทศ ผมหวังว่าโฆษณาแบนเนอร์ที่ปรากฏจะต้องเต็มอย่าง ไม่น่าสงสัย ด้วยความที่ราคาในการลงโฆษณาในหน้าแรกนั้นถูกกว่าเว็บยอดนิยม อื่นๆ มาก คืออยู่ที่ระหว่าง 2,000-10,000 บาทต่อเดือนเท่านั้น แต่ยังมีปรากฏที่ว่างของแบนเนอร์มีอยู่พอสมควร พอจะเห็นได้ ว่าไม่ได้สร้างรายได้ที่มากมายนักเหมือนเว็บไซต์ยอดนิยมอื่นๆ เหตุผลว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ผมให้คำตอบอยู่ในด้านประเด็น ทางการตลาดคือการที่มีตำแหน่ง (Posi-tioning) ที่ไม่ชัดเจน เพราะเว็บไซต์เน้นในเรื่องการประมูลซึ่งน่าจะเป็นคนวัยทำงาน เสียเป็นส่วนใหญ่ แต่เว็บบอร์ดกลับเน้นเรื่องเกมและวัยรุ่น คนที่จะลงโฆษณาไม่ชัดเจนว่า ใครคือคนที่เข้ามายังเว็บไซต์นี้กันแน่ แต่จุดหนึ่งที่น่าจะสร้างรายได้ให้กับทาง www.pramool.com ได้นั้นก็คือการให้ทางผู้ที่นำสินค้ามาประมูลนั้นสามารถโฆษณาเป็นสินค้าเด่นๆ หากต้อง การให้คนสนใจเข้ามาประมูลกันมากๆ เหมือนอย่างเว็บไซต์พวก e-Marketplace อื่นๆ ทำกัน
www.siamzone.com,
www.thaiza.com, และ
www.siamza.com
คนเข้าเยอะแต่โฆษณาน้อย
นอกจากจำนวนโฆษณาที่น้อยมากของ www.pramool.com แล้ว มีอีก 3 เว็บไซต์ที่ผมทำการสำรวจ และพบว่าโฆษณาน้อยมากเช่นเดียวกัน เว็บไซต์แรก www.siamzone.com เว็บไซต์อันดับ 19 ที่มี UIP = 100,588 จากรายละเอียดของการโฆษณาแบบปรับเปลี่ยนในหน้าแรกมีราคาตั้งแต่ 1,500-20,000 บาทต่อเดือน และโฆษณาแบบถาวรที่มีราคาตั้งแต่ 8,500-25,000 บาทต่อเดือน ผมพบว่ามีเพียง 3 แบนเนอร์เท่านั้นที่พบบนหน้าแรก คือโซนี่ และแบนเนอร์ของบริษัทขายตรงอีก 2 แห่ง
เว็บต่อมา www.thaiza.com เว็บไซต์อันดับที่ 20 UIP = 96,995 ก็เช่นกัน จากจำนวนคนเข้ามาเยี่ยมชมนับแสนต่อวันและราคาค่าโฆษณาไม่ได้แพงมากนัก (ตั้งแต่ 10,000-20,000 บาทต่อเดือน) แต่จากข้อมูลของทางเว็บไซต์ กลับแสดงให้เห็นว่าตำแหน่งโฆษณาที่แบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ คือ A, B, และ C นั้นกลับว่างไปเสียเกือบทุกตำแหน่ง
ภาพมายิ่งชัดขึ้นกับ www.siamza. com เว็บไซต์อันดับที่ 40 UIP = 65,806 ซึ่งมีราคาค่าโฆษณาที่ต้องถือว่าถูกมากนั้น คือระหว่าง 2,000-25,000 บาทต่อเดือน แต่ก็อยู่ในสภาพที่ไม่ต่างจาก www. thaiza.com ที่ตำแหน่งของการลงโฆษณา ว่างแทบจะทุกตำแหน่ง
คำถามคือเกิดอะไรขึ้นกับเว็บไซต์เหล่านี้???
หากไปถามเอเยนซีก็คงจะได้รับคำตอบว่า เป็นเพราะเว็บไซต์เหล่านี้ล้วนแต่จัดอยู่ในประเภทเว็บไซต์วาไรตี้ หรือที่เรียกว่าเว็บท่า (Portal Site) ที่ไม่ได้แตกต่างไปจาก Top 10 ที่พวกเขาลงโฆษณา และหากมองในแง่ของกลุ่มลูกค้าก็ซ้ำกับทาง Top 10 ด้วย รวมไปถึงกลุ่มลูกค้าไม่ชัดเจนว่าเป็นใคร
มองมุมกลับ…เอเยนซีคิดอะไรอยู่
ผมเห็นข้อมูลของเว็บไซต์อย่าง www.siamzone.com, www.thaiza.com, และ www.siamza.com ที่มีโฆษณาค่อนข้างน้อย กลับรู้สึกว่านี้เป็นขุมทองสำคัญสำหรับบริษัทที่ต้องการจะลดต้นทุนในการ โฆษณาจากสื่อหลักของตนเองลง โดยเฉพาะบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็ก ลอง คิดตามผมสิครับว่า เว็บไซต์อย่าง www. thaiza.com UIP = 96,995 ราคาโฆษณา 10,000 บาท ขณะที่ www.kapook.com UIP = 383,735 ราคาโฆษณาเป็นแสน จะเห็นว่าจำนวนคนเข้า www.kapook.com สูงกว่า www.thaiza.com เพียงแค่ 3 เท่า แต่ค่าโฆษณากลับสูงกว่าถึง 10 เท่า หากเป็นผมจะสนไปทำไมในการลงโฆษณาเว็บไซต์ Top 10 มาลงโฆษณาใน www. thaiza.com จะไม่ดีกว่าหรือครับ โดยเฉพาะหากสินค้าคุณเป็นประเภทขายได้ทุกเพศทุกวัยด้วยแล้ว หรืออย่าง www. siamza.com ที่คุณมีเงินเพียง 2,000 บาท น้อยกว่า www.kapook.com เกือบ 100 เท่าก็สามารถลงโฆษณาได้เป็นเดือนสำหรับ จำนวน UIP ขนาด 65,806
เห็นไหมครับ…เว็บไซต์พวกนี้ สวรรค์เราดีๆ นี้เอง
ผมกลับมองว่าบางทีเอเยนซีไม่แนะนำเว็บไซต์เหล่านี้ให้กับลูกค้า เป็นเพราะมันไม่คุ้มกับค่าตอบแทนที่ตนเองจะได้เสียมากกว่าประโยชน์ของลูกค้าที่จะได้รับ หรือพวกเขาอาจจะมองถึงผลกระทบของโฆษณาที่อาจจะสู้เว็บไซต์ขนาดใหญ่ไม่ได้เพียงข้างเดียว แต่ไม่ได้นำต้นทุนซึ่งเป็นอีกข้างที่ควรจะพิจารณาประกอบด้วย

www.mocyc.com
เว็บไซต์เฉพาะกลุ่ม โฆษณาแน่น
www.mocyc.com แห่งนี้เป็นสิ่งยืนยันว่าไม่จำเป็นต้องแห่ไปทำเว็บท่าเพื่อหวังจำนวนคนเข้ามากๆ เพียงแต่คุณทำเนื้อหาที่ตัวคุณเองสนใจและมีกลุ่มเฉพาะที่สนใจเรื่องนี้เช่นเดียวกับคุณจำนวนมากพอสมควร คุณก็สามารถหารายได้จากการโฆษณาได้ สำหรับเว็บไซต์นี้อยู่ในอันดับที่ 156 มี UIP เพียง 17,733 แต่ปรากฏว่าโฆษณาเต็มทุกตำแหน่งในหน้าแรก แน่นอนครับแบนเนอร์ที่ลงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับมอเตอร์ไซค์ทั้งหมด
ครับ เพราะความง่ายของการมองเห็นกลุ่มเป้าหมายชัดเจนรู้ว่าทุกคนที่เข้ามานั้นล้วนแต่สนใจในเรื่องของมอเตอร์ไซค์ ทั้งนั้น อีกทั้งค่าโฆษณาเองเริ่มต้นจาก 2,000 บาทจนถึง 15,000 บาทก็ไม่แพงมากนัก นั้นหมายความว่ามีโอกาสอย่างยิ่งที่โฆษณานั้นจะได้รับการตอบสนองที่ดี ตามหลักของ AIDA นั้นคือ
A มาจาก Attention หมายถึง การ “เรียกร้อง” ความสนใจ
I มาจาก Interest หมายถึง “ทำให้” สนใจ หรือกระตุ้นความต้องการ
D มาจาก Desire หมายถึง สร้างความต้องการให้เกิดความ “อยาก” ได้มาครอบครอง
สำหรับ A ตัวสุดท้าย มาจาก Action หมายถึง เร่งเร้าให้ “ซื้อ”
เมื่อเปรียบเทียบการที่บริษัทรถมอเตอร์ไซค์ลงโฆษณาแบนเนอร์ในเว็บท่าที่มีคนหลากหลายความสนใจ โอกาสที่แบนเนอร์ของเราจะไปเรียกร้องความสนใจ กระตุ้นความต้องการ ทำให้เกิดความอยาก หรือตกลงจะซื้อนั้นคงจะเป็นไปได้ยาก
จากรายละเอียดของบริษัทที่มาลงโฆษณา ก็มีทั้งบริษัทใหญ่ๆ อย่าง เอ.พี. ฮอนด้า เอส.พี.ซูซูกิ ยามาฮ่ามอเตอร์เรียกว่าเป็นแหล่งนัดพบของค่ายยักษ์ที่ไม่ยอมแพ้กัน ยังมีบริษัทเล็กๆ พวกค่ายอุปกรณ์เสริมเข้ามาลงโฆษณาด้วย
เว็บไซต์ประเภทศูนย์รวมแบบนี้แหละครับที่ธุรกิจในด้านที่เราเฉพาะเจาะจงลงไป ก็พากันแห่มาลงโฆษณาไม่ขาดสาย และไม่ใช่แค่ www.mocyc.com เว็บไซต์เฉพาะต่อไปนี้ที่ผมพบว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาแน่นจนคุณต้องอิจฉา (ยังมีอยู่จำนวนไม่มากนัก)
‘ www.midnightthailand.com
เว็บไซต์ศูนย์รวมด้านแหล่งบันเทิงยามค่ำคืน
‘ www.siamfishing.com
เว็บไซต์ด้านการตกปลา
‘ www.siamphone.com
เว็บไซต์ข้อมูลเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ
‘ www.jeban.com
เว็บไซต์ความงาม