ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ บทที่ 12 กำหนดตัวตนใน Social Media

หลังจากที่กิจการได้เข้ารับฟังบทสนทนาที่เกิดขึ้นภายใน Social Media ต่างๆแล้ว ก็มาถึงคราวที่ตัวกิจการควรจะเข้าร่วม (Engagement) แต่คำถามอาจจะเกิดขึ้นว่า กิจการควรกำหนดตัวตนในรูปแบบใด ระหว่างการเข้าไปในนามของบริษัท ในนามของ Brand หรือควรเข้าในลักษณะของตัวบุคคล
          หากเรากลับไปดูหลักการทั่วไปในการเข้าร่วม Social Media คือการเข้าไปรับฟังปัญหาตลอดจนการนำประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับสังคมที่เข้าไปมีส่วนร่วม ไม่ใช่ตั้งหน้าตั้งตาเสนอขายสินค้าหรือบริการ อีกทั้งต้องพยายามสร้างความสนิทชิดเชื้อให้เกิดขึ้นกับสมาชิกในสังคม ทำตัวเป็นเสมือนเพื่อน ซึ่งวิธีการที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ ก็คือ การพยายามสร้างตัวตนที่สามารถจับต้องได้ และมีความเป็นมนุษย์
          หากมองเพียงในแง่นี้ หลายคนคงคิดว่า การเข้าไปสู่ Social Media ในลักษณะของตัวบุคคล ย่อมเป็นวิธีการที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด
          เหมือนอย่างกรณีของ Tony Fernandes ซึ่งเป็น CEO ของ สายการบิน Air Asia ที่เขียน Blog ด้วยตนเอง เพื่อบอกเล่าการดำเนินชีวิตการทำงาน รวมถึงการสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้น สร้างความอบอุ่นและความเอาใส่ใจต่อเสียงของลูกค้า รวมไปถึงการใช้ Facebook และ Twitter เพื่อสร้างบทสนทนาที่เป็นกันเอง รวมไปถึงการแก้ปัญหาที่ลูกค้าได้ประสบ
          ซึ่งเป็นกรณีที่ไม่ต่างจากการที่ พาที สารสิน CEO ของนกแอร์ และ ดนัย จันทร์เจ้าฉาย CEO ของสำนักพิมพ์ดีเอ็มจี ที่ใช้ Twitter ในการพูดคุย ซึ่งไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อการขาย แต่เน้นการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า
          อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของผม วิธีการใช้ CEO ในการพูดจากับคนทั่วๆไปนั้น เหมาะสมกับการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าเสียมากกว่า ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำ Customer Relationship Management (CRM) แต่หากจะมาหวังให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายหรือการให้ลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วมกับ Brand นั้น จะทำได้ยากกว่า เพราะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างลงรายละเอียด อีกทั้งการที่ CEO จะมาตั้งหน้าตั้งตาขายของ ทำให้ความเป็นมิตรและความน่าเชื่อถือลดทอนลง ซึ่งไม่ต่างจากพนักงานขายประกันที่แม้แต่เพื่อนๆยังไม่อยากที่จะคุยด้วย ตรงจุดนี้การเข้าไปใน Social Media ในรูปแบบของตัวบุคคล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในนามของ CEO อาจจะเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสม        
          ดังนั้นหากเราต้องการที่จะเน้นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดหรือให้ลูกค้าได้มีส่วนรวมนั้น ควรจะกระทำในนามของกิจการหรือในนามของ Brand
          บริษัท GTH แทนที่จะใช้สื่อ Social Media สร้างกิจกรรมการตลาดสำหรับหนังแต่ละเรื่อง เพื่อสร้างการรับรู้ แต่กลับใช้ในนามของ GTH ซึ่งจะมีประโยชน์ในการสร้างความเข้มแข็งในนามของบริษัทผู้สร้างหนัง เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถกระทำได้อย่างต่อเนื่อง มากกว่าที่จะต้องเริ่มต้นใหม่ไปกับหนังแต่ละเรื่องเหมือนอย่างที่ฮอลลีวูดมักชอบทำกัน (รายละเอียดอ่านได้ในบทที่ 2)
หรืออย่างกรณีของ Brand เครื่องสำอางอย่าง Clinique ได้จัดกิจกรรมการตลาดขึ้นมาเป็นการเฉพาะในชื่อ “Great Skin Challenge” Say Yes! ซึ่งเป็นการประกวดสาวผิวดีผ่านเว็บไซต์ คือ ผ่านทาง www.cliniquelover.in.th/greatskinchallenge จากนั้นใช้ Twitter เพื่อแจ้งข่าวคราวความคืบหน้าต่างๆ ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ความเคลื่อนไหว โดยไม่เน้นการสร้างสังคม (พิจารณาจากไม่มีจำนวน Following เลย) หน้าที่ของการสร้างสังคมขึ้นมาเป็นภาระของ Facebook ที่มีการสร้างบทสนทนากันระหว่าง Brand กับผู้บริโภค และมีจำนวน Fan มากกว่าพันคน
          นี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า แม้จะพูดในนามของบริษัท หรือ Brand ก็ไม่จำเป็นว่าจะต้องห่างเหินจากลูกค้า และยังได้เปรียบในการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดได้อย่างไม่เคอะเขิน อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้มีข้อเสียอยู่เหมือนกันคือ ผู้คนอาจจะไม่ค่อยสนใจที่จะติดตามไม่ว่าจะเป็นในรูปของ Fan (สำหรับ Facebook) หรือ Follower (สำหรับ Twitter) เนื่องจากทราบว่าจำต้องพบกับสารการตลาดต่างๆอย่างแน่นอน ตรงจุดนี้กิจการหรือ Brand ยังคงต้องกลับมาที่หลักการทั่วไปว่า การที่คนจะสนใจนั้น อยู่ที่เรามอบอะไรให้เขาบ้าง เช่น ความบันเทิง ความรู้ การชิงรางวัล การบริการลูกค้า เป็นต้น ไม่ตั้งหน้าตั้งตาขายของและทำเป็นเสมือนเครื่องมือในการทำประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว
            อย่างไรก็ตาม หาก Brand นั้นดังอยู่แล้ว ย่อมจะทำให้ได้เปรียบในการที่จะมีผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะใครๆก็อยากที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งกับ Brand ที่ทำให้สามารถเชิดหน้าชูตาบอกเล่ากับเพื่อนๆได้
          อีกวิธีการหนึ่งของการกำหนดตัวตนที่เสมือนกับการผสมผสารระหว่างตัวตนของ Brand และความเป็นมนุษย์ นั้นคือ การสร้างบุคคลาธิษฐาน (การสร้างความเป็นมนุษย์ในสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์) อย่างกรณีของ DTAC ที่สร้างน้องตาแป๋วขึ้นมาซึ่งเป็นนกสีฟ้าผ่านทั้งทาง Twitter และ Facebook เมื่อเข้าไปดูบทสนทนาของน้องตาแป๋ว ก็พบว่าไม่แตกต่างจากคนทั่วๆไป คือนอกจากจะมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตนเองบ้าง ยังให้ข้อมูลอื่นๆทั่วๆไปที่น่าสนใจ จนมีผู้ติดตามเป็นพัน ข้อดีของการใช้บุคคลาธิษฐานคือ ยังคงรักษาความเป็นมนุษย์ สามารถสร้างบุคลิกภาพให้ใหม่ได้ตามที่เราต้องการ (ไม่เหมือนการใช้คนพูดที่บุคลิกย่อมเป็นไปตามคนคนนั้น) และหากทำอะไรผิดพลาด ก็เป็นเรื่องของน้องตาแป๋ว ซึ่งเราไม่รู้ว่าเป็นใคร แต่ไม่กระทบต่อ Brand มากนักเมื่อเทียบกับการใช้คนจริงๆ อย่างไรก็ตาม ผมสังเกตว่าหากมีใครต้องการให้น้องตาแป๋วช่วยเหลือในส่วนของผลิตภัณฑ์ น้องตาแป๋วกลับโยนเรื่องไปให้ Call Center แทนที่จะช่วยประสานในการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า เพราะถือเป็น Touch Point หนึ่งที่ควรบูรณาการไปกับส่วนอื่นๆในการบริการลูกค้าได้ (ศึกษากรณีของ PJUK ในบทที่ 11)
          ดังนั้น เราสรุปได้ว่าการกำหนดตัวตนใน Social Media อย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์เป็นหลัก หากต้องการสร้างความสนิทชิดเชื่อและความน่าเชื่อถือระหว่างผู้บริหารกับลูกค้า ก็ควรใช้ในรูปแบบของ CEO มาพูดเอง เพื่อให้ดูเหมือนผู้บริหารนั้นสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่อยู่บนหอคอยงาช้างอย่างในอดีต แต่หากเราต้องการเน้นการสร้างกิจกรรมการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย ให้บริการแก้ปัญหาต่างๆ แจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ และสร้าง Brand Awareness ควรกำหนดตัวตนในรูปของบริษัท หรือ Brand แต่หากกังวลว่าการพูดคุยในแนวทางนี้อาจจะขาดความเป็นมนุษย์ไปบ้าง ก็ควรใช้บุคคลาธิษฐาน