Guerilla Marketing : ต้นทุนต่ำ แต่ทำไงให้โดนใจเต็มๆ !

Feataure : Strategy : Guerilla Marketing : ต้นทุนต่ำ แต่ทำไงให้โดนใจเต็มๆ !(Marketeer/11/49)

ตลอดระยะเวลา 50 ปี ที่ Guerilla Marketing  ถูกหยิบยกไปเป็นแผนการรบของแบรนด์ดังต่างๆ ทั่วโลก การตลาดแบบเดิมๆ ก็ได้แปลงโฉมไปจนมีความตื่นเต้นและเคลื่อนไหวมากยิ่งขึ้น ขณะที่ Guerilla Marketing (การตลาดกองโจร) เป็นซีรีย์หนังสือทางการตลาดที่ขายดีที่สุดชุดหนึ่งในประวัติศาสตร์ ขายได้มากกว่า 18 ล้านเล่ม จาก 42 ภาษา  ความแตกต่างของการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดแบบกองโจรก็คือ การตลาดแบบเดิมมักทุ่มงบประมาณไปกับการโฆษณา ซึ่งทำให้ต้นทุนทางการตลาดสูง ที่สำคัญมันอาจไม่ได้ผลในยุคนี้ แต่การตลาดแบบกองโจรกลับให้ความสำคัญกับเวลา, จินตนาการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ใช้ต้นทุนน้อย หรือบางทีก็ฟรี!   …………………………………………………………………………………………….. Tip สองวิธีสร้างความน่าสนใจในสมุดหน้าเหลือง 1. ซื้อพื้นที่โฆษณาใหญ่ๆ หรือ 2. ตั้งชื่อบริษัทว่า AAAAA ………………………………………………………………………………………………… จากความคิดหลักของการตลาดกองโจรที่โฟกัสที่หลักจิตวิทยา และธรรมชาติของมนุษย์ นักการตลาดที่รักจะเข้าป่าไปเป็นโจรจึงต้องหัดศึกษาเรื่องวิทยาศาสตร์ไว้บ้าง เพื่อแคมเปญการตลาดและการขายของตัวเอง สมองของมนุษย์แบ่งเป็นสองส่วนคือส่วนจิตสำนึกและจิตใต้สำนึก สมองส่วนจิตใต้สำนึกฉลาดกว่าเสมอ เช่น เวลาเมื่อเอื้อมมือไปจับของร้อน สมองส่วนจิตใต้สำนึกจะสั่งร่างกายให้รู้ทันทีว่าสิ่งนี้อันตรายกับร่างกาย อีกกรณีคือ นักช็อปทั้งหลายรู้ตัวดีว่าสินค้าที่ตัวเองกำลังจ้องตาเป็นมันนั่นแพง และเกินกำลังซื้อ แม้ว่าสมองส่วนเหตุ-ผลจะพิจารณาถึงข้อจำกัดทางการเงินได้ แต่ลงท้ายส่วนใหญ่ก็แพ้หัวใจตัวเอง จนยอมรูดบัตรเครดิตไปก่อนแล้วผ่อนทีหลัง จากทั้งตัวอย่างที่ยกมาจะเห็นได้ว่าสมองส่วนจิตใต้สำนึกตัดสินใจด้วยความรวดเร็ว รวมทั้งมีอำนาจเหนือสมองส่วนจิตสำนึกเสมอ ซึ่งนักการตลาดก็นำประโยชน์จากความรู้ด้านนี้มาพัฒนาจนเกิดการตลาดแบบใหม่ ที่มุ่งส่งข้อความไปยังจิตใต้สำนึก ต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิมมักวางเป้าหมายไว้ที่สมองส่วนจิตสำนึก แล้วต้องรอขั้นตอนการพิจารณา ความซับซ้อนของสมองทำให้จินตนาการที่บรรจุอยู่ภายในของมนุษย์แต่ละคนมีความเป็นปัจเจกสูงมาก“เก้าอี้” ที่เราคิดถึง อาจต่างจาก “เก้าอี้” ของคนอื่น และทุกคนมีรูปแบบ “เก้าอี้” ในใจ นักการตลาดกองโจรหยิบเอาความรู้ด้านนี้มาใช้ประโยชน์ เวลาที่มนุษย์ได้ยินคำหนึ่งคำในภาษาแม่ ทุกคนจะมีความทรงจำกับคำนั้นแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ ดังนั้นครีเอทีฟต้องไม่เอา “เก้าอี้” ของตัวเองเป็นศูนย์กลางแล้วคิดว่าคนอื่นจะจินตนาการเหมือนตัวเองไปซะหมด นักการตลาดควรไต่ถามความต้องการจากลูกค้าไม่ใช่คิดเอาเอง เพราะการทำตลาดโดยที่ไม่ทำการวิจัยการตลาดมาก่อนนั้น ก็เหมือนคนตาบอดคลำช้าง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกหรือแบรนด์ท้องถิ่นล้วนต้องการงานวิจัยเชิงการตลาดมาช่วยสนับสนุนกิจกรรมของตัวเองทั้งสิ้น โคคา-โคล่า เป็นบทเรียนของแบรนด์ใหญ่ที่ละเลยการทำวิจัยผู้บริโภค โคคา-โคล่าเคยแนะนำ New Cokeออกสู่ตลาดแล้วล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะไม่ได้ทำวิจัยความต้องการของผู้บริโภคมาก่อนเลย จนกระทั่งล้มเหลวโคคา-โคล่าจึงหันหลังกลับมาถามลูกค้าว่าต้องการอะไร แล้วสิ่งที่ Serio Zyman หน้าฝ่ายการตลาดของโคคา-โคล่า ค้นพบก็คือ คนดื่มโค้ก ไม่ใช่แค่ต้องการรสชาติ แต่คนเหล่านั้นติดกับโคคา-โคล่าเพราะประวัติศาสตร์และความรู้สึกเป็นชุมชนเดียวกัน ดังนั้นแทนที่จะทุ่มงบประมาณไปกับการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่และฝันว่าคนจะซื้อ โคคา-โคล่าควรรักษาประสบการณ์ที่เชื่อมโยงลูกค้าไว้ดีกว่า เมื่อทำความความรู้จักกับผู้บริโภคแล้ว ขั้นต่อมา คือ การวางแผนประชาสัมพันธ์ การตลาดแบบกองโจรต้องใช้นโยบายที่ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกบังคับขู่เข็ญให้ซื้อสินค้า แต่เขาเหล่านั้นซื้อเพราะได้รับข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจ จึงตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นนั้นด้วยตัวเอง โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคล้วนต้องความเป็นปัจเจก ไม่ซ้ำกับคนอื่น สิ่งที่นักการตลาดต้องทำ คือ อย่าคิดว่ากำลังทำการตลาดให้สินค้า อย่าคิดว่ากำลังทำการตลาดให้บริการ อย่าคิดว่ากำลังทำการตลาดให้องค์กร แต่...ให้คิดว่ากำลังขาย “ความรู้สึก” ส่วนเครื่องมือที่จะนำมาใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการเป็นกองโจร เริ่มจาก “ภาษา” ภาษาเป็นอาวุธทางการตลาดที่ทรงพลังยิ่ง มีวิธีการที่จะช่วยให้ผู้รับเห็นแล้วรู้สึกตื่นเต้นกับข้อความตรงหน้า การใช้ข้อสมมุติฐาน ลองสร้างสรรค์ข้อความที่กระตุ้นให้คนอ่านเดา หรือเทคนิคการละข้อความมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เช่น “เรารู้ว่าคุณรู้สึกอย่างไร” (แต่ไม่เคยบอกเลยว่าแล้วตกลง...รู้อะไร?) การตลาดแบบเก่าจะตั้งประโยคคำถามที่ต้องตอบว่า “ใช่” อย่างเดียว แต่ความจริงแล้วประโยคคำถามที่คนอยากตอบปฏิเสธ ทรงพลังกว่ามาก เช่น “คุณไม่อยากประสบภาวะทางการเงินใช่ไหม” หรือบางครั้งใช้คำสั่งที่นุ่มนวลชักจูง ผู้อ่านคงรู้สึกดีกว่าถ้าหนังสือเล่มนี้บอกว่า “คลิกwww.marketeer.co.th เพื่อข้อมูลการตลาด” แทนที่จะเป็น “เข้าเว็ปเรา เดี๋ยวนี้”        หลังจากที่เพียรพยายามเขียนข้อความโดนใจแล้ว ช่วงเวลาที่จะส่งข้อความนี้ออกไปก็สำคัญไม่แพ้กัน เขียนดีแต่ไม่มีคนอ่าน แคมเปญนั่นก็ไม่ประสบความสำเร็จ ตามหลักจิตวิทยาผู้บริโภคจะต้องรับรู้ข้อความถึง 9 ครั้ง จึงจะตัดสินใจซื้อสินค้าชนิดนั้น โชคร้ายที่โดยเฉลี่ยแล้วผู้ถ่ายทอดต้องส่งข้อความถึง 3-4 ข้อความ ผู้รับสารจึงจะรับได้ 1 ครั้ง แปลว่า กว่าจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจหยิบสินค้าขึ้นมาจ่ายตังค์ นักการตลาดต้องพยายามมากกว่า 27 ครั้ง ใช้เวลาไม่ต่ำกว่าหนึ่งอาทิตย์ หรือในบางอุตสาหกรรมกระบวนการตัดสินใจซื้อกินเวลานานถึง 18 เดือน ! เพราะว่าความรู้สึกมนุษย์เหมือนกงล้อที่หมุนไปเรื่อยๆ แล้วการตลาดก็ไม่ใช่เหตุการณ์ แต่เป็นกระบวนการ แบรนด์จะเป็นที่จดจำไม่ใช่แค่โดนใจในระยะแรก แต่ต้องอาศัยการตอกย้ำคอนเซ็ปท์เดิมซ้ำๆ ความพยายาม 27 ครั้ง ไม่ใช่สิ่งผิด แต่ถ้ามีทางลัดคงดีกว่า ช่วงเวลาที่คนอ่อนไหวเป็นช่วงที่สร้างความจดจำได้ง่ายที่สุด เวลาที่มีคนบอกรัก ทุกคนจะรู้สึกดี แต่จะให้บอกรักลูกค้ากันตรงๆ คงแปลกพิลึก ดังนั้นการสร้างบรรยากาศที่ลูกค้าชื่นชอบก่อนที่ส่งสารออกไป จึงเป็นหนทางที่สารนั้นจะถึงจิตใต้สำนึกของลูกค้าได้เร็วกว่า เมื่อสร้างแบรนด์ด้วยความยากลำบาก พอสินค้าโด่งดังแล้ว กองโจรทั้งหลายอย่าได้ละย่าละทิ้งกฎ ถ้าอยากคงความเป็นนักการตลาดกองโจรที่มีคุณภาพ ต้องหัดเป็นผู้ใหญ่หัวใจเด็กอยู่เสมอ เด็กไม่เคยหยุดเรียนรู้ ช่างซักช่างถาม และจะไม่หยุดจนกว่าจะเข้าใจ เด็กเป็นนักตื้ออันดับหนึ่งเจ้าตัวน้อยไม่เคยหยุด เมื่อเจอคำว่า “ไม่”  กล้าจะคุยกับคนอื่นแม้ว่าจะเพิ่งรู้จักกันเป็นครั้งแรก ทำงานแบบเด็กด้วยการเรื่องสนุกสนานทั้งวัน ชอบอยู่นอกกฎเกณฑ์อยู่เรื่อย สร้างสรรค์ นักการตลาดก็เช่นกันอย่าปล่อยให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าขาดหาย รักษาคำสัญญาในระยะยาวกับลูกค้าปัจจุบันและคนที่มีศักยภาพพอจะเป็นลูกค้า ทำให้คนรู้สึกอยากรู้ อยากลองกับสินค้าของเราตลอดเวลา .................................................................................................................. (กรอบ) การใช้จิตวิทยาผู้บริโภคดูจะเป็นศาสตร์ทางตะวันตก ลองมาติดตามความเห็นกูรูไทยบางว่าการตลาดที่ใช้อารมณ์เป็นพื้นฐานสำคัญอย่างไร  ดร.เสรี  วงษ์มณฑา กล่าวในงาน วันนักการตลาด ในหัวข้อ Heartfelt Markerting in Action ระบุว่าความสำเร็จของการตลาดในสมัยนี้ ต้องการส่วนผสมทั้งหัวใจ+สมอง คือให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเนื่องจากพิจารณาเหตุ-ผล แล้วคิดว่าสินค้าชิ้นนั้นควรค่าแก่การซื้อ และรู้สึกว่าเหมาะสมกับตัวเองด้วยความชอบ แม้ว่าในความเป็นจริงคงไม่มีนักการตลาดคนไหน ผสมสัดส่วนของสมองและหัวใจได้ลงตัวขนาด 50:50 แต่ก็ขอให้สินค้ามีคุณค่าที่สัมผัสได้จากทั้งสองส่วน                   “ถ้าคุณทำให้สินค้าของคุณขายได้โดยที่พอถามลูกค้าว่าทำไมถึงซื้อ แล้วลูกค้าตอบว่า ไม่รู้สิ...ชอบ ไม่รู้หรอกว่าชอบตรงไหน ชอบแบบรวมๆ นั่นแหละ แปลว่าการตลาดของคุณประสบความสำเร็จแล้ว คือ เขาบอกเหตุผลที่ชอบไม่ได้ เขาไม่ได้ใช้สินค้าเนื่องจากเหตุ-ผล แต่เขาชอบเพราะเขารู้สึกว่า ใช่เลย เหมือนผู้หญิงกำลังจะแต่งงานกับผู้ชายสักคนนั้นแหละยังไงก็หยุดไม่อยู่ แบบนี้ต่อให้คู่แข่งลองทำวิจัยแล้วอยากจะเลียนแบบ ก็เลียนแบบ ไอ้ที่ว่า ชอบแบบรวมๆ ไม่ได้” ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องรู้ก็ คือ ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า อย่าสร้างแผนการตลาดโดยใช้ลางสังหรณ์ตัวเอง ให้เหตุผลกับลูกค้าว่าทำไมต้องซื้อสินค้าชิ้นนี้ในขณะเดียวกันก็ต้องทำให้ลูกค้าชอบโดยส่วนตัวให้ได้ สร้างความรู้สึกเป็นปัจเจกและสร้างความรู้สึกว่าลูกค้าอยู่สูงกว่า ดีกว่าสถานะที่แท้จริงเมื่อรับสินค้าหรือบริการนั่นๆ ......................................................................................... (กรอบ) หัวใจกองโจร -ใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผล -ไม่ลงเงินเยอะ แต่ทุ่มเวลา พลังกำลัง และจินตนาการ ให้ความสำคัญกับการสร้างรูปแบบความสัมพันธ์ใหม่ๆ -สร้างสรรค์กิจกรรมจากสิ่งที่สังคมคุ้นเคยดีอยู่แล้ว อย่าเสียเวลากับการเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ใกล้เคียง -เน้นครองใจลูกค้าเดิมดีกว่ามุ่งสร้างลูกค้าใหม่ -ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด -บางครั้งอาจต้องผสานวิธีการทางการตลาดหลายอย่างลงไปในแคมเปญเดียว ……………………………………………………………………………………. กองโจรนักขาย ปัจจุบันการแสวงหาลูกค้าใหม่จะต้องใช้งบประมาณเป็น 6 เท่าของการรักษาลูกค้าเดิม กลยุทธ์ที่นักขายจะนำมาใช้จึงต้องเน้นการสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่หาลูกค้าใหม่อยู่ร่ำไป นักขายแบบดั้งเดิม มักจะย้ำข้อบกพร่องของลูกค้า แล้วระบุว่าสินค้าของตัวเองเข้ามาช่วยปรับปรุงข้อเสียนั่นได้อย่างไร การขายเช่นนี้ทำให้องค์กรธุรกิจเติบโตมาหลายทศวรรษเพราะการแข่งขันในตลาดยังน้อยอยู่ แต่เมื่อโลกเปลี่ยน มีบริการแปลกๆ ใหม่ๆ  เกิดขึ้นทุกวัน การขายแบบเดิมอาจไม่ยืนระยะอีก ก็คิดดู...มีใครที่ไหนอยากฟังข้อเสียตัวเองให้เจ็บปวดหัวใจกันมั้ง หรือใครจะยอมรับว่าสิ่งที่เลือกมาตลอดนั่น...ผิดพลาด ลองดูตัวอย่างเซลล์แมนสไตล์โบราณจากบทสนทนาต่อไปนี้ บ๊อบ:       สวัสดีครับ ได้ข่าวว่าคุณส่งสินค้าช้ากว่าคู่แข่ง  ลูกค้า:     ใช่ ผมใช้เวลา 7-10 วัน แต่คู่แข่งส่งได้ใน 5-7 วัน  บ๊อบ:      แบบนี้คุณก็เสียลูกค้าไปเยอะเลยสิ ลูกค้า:     เดือนที่แล้วก็ 3-4 ราย บ๊อบ:       คิดเป็นเงินเยอะเลยนะ ลูกค้า:     อืม...ผมอาจต้องลดการจ้างพนักงานลงถ้าสถานการณ์ยังเป็นแบบนี้ บ๊อบ:       แบบนี้ก็ต้องมีพนักงานที่อาจตกงานนะสิ แย่จริง เอาอย่างนี้ให้ผมแนะนำบริการของเราที่จะช่วยคุณ พัฒนาการจัดส่งได้ไหมครับ                 การขายแบบแทงใจดำลูกค้า และชี้ให้เห็นว่าถ้าลูกค้าไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ชีวิตของลูกค้าต้องย่ำแย่แน่ๆ เป็นวิธีการขายที่ไม่สร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว เพราะลูกค้าจะตัดสินใจอันเนื่องจากความจำเป็นบังคับ แต่ถ้าลูกค้าเลือกเพราะข้อเสนอที่ดีกว่า ลูกค้าจะยึดมั่นในองค์กรนั่นๆ ต่อไป ลองดูการขายในตัวอย่างที่สอง มาร์ค:     สวัสดีครับ คุณบอกว่าคุณจัดส่งสินค้าได้ช้ากว่าคู่แข่ง ลูกค้า:     ใช่ ผมใช้เวลา 7-10 วัน แต่คู่แข่งส่งได้ใน 5-7 วัน มาร์ค:     ไม่ทราบว่าคุณอยากได้บริการที่ส่งสินค้าได้เร็วขึ้นแค่ไหน ลูกค้า:     5-7 วันเท่ากันก็โอเค มาร์ค:     แล้วถ้าเราจัดส่งได้ภายใน 3-4 วันล่ะ ลูกค้า:     จริงเหรอ เจ๋งขนาดนั้นเชียว มาร์ค:     นั่นต้องทำให้ลูกค้าของคุณตัดสินใจง่ายขึ้นมากทีเดียว ว่าจะเลือกใคร ลูกค้า:     แน่นอน มาร์ค:     ถ้าอย่างนั้นให้ผมแนะนำบริการของเราที่จะช่วยคุณพัฒนาการจัดส่งนะครับ                 เปรียบเทียบการขายของสุดยอดเซลล์สองคนนี้วิธีการขายของมาร์ค ถือว่าเข้าตำรากองโจร เพราะชูจุดขายเชิงบวกกับลูกค้า โดยไม่ตอกย้ำปมด้อยให้ลูกค้าสูญเสียความมั่นใจ อย่างไรก็ตามการขายแบบนี้จะน่าสนใจก็ต่อเมื่อสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ในมือ “แจ๋ว” จริงและสร้างความตื่นเต้นกับลูกค้าได้เท่านั้น การทำให้ลูกค้าพอใจนั่นเป็นเรื่องง่าย แต่จะให้ลูกค้าจงรักภักดีนั่นยาก ดังนั้นการขายจึงต้องใช้เทคนิคการขายการที่จับใจลูกค้า จนเข้าถึงจิตใต้สำนึก มนุษย์ทุกคนรู้ตัวเสมอเวลาถูกควบคุม ในขณะเดียวกันก็รู้สึกว่าอยากมีอำนาจเหนือคนอื่น ดังนั้นผู้ขายที่ดีต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สามารถควบคุมปัจจัยทุกอย่างได้ และเขาคือคนที่สำคัญที่สุด กองโจรนักขายต้องหยิบยื่นมิตรภาพให้ทุกคน แต่เลือกเสนอการขายกับคนที่มีอำนาจตัดสินใจซื้อเท่านั้น เพื่อประหยัดเวลาและลดขั้นตอนการอันจะทำให้การสื่อสารถูกบิดเบือนไป                      ........................................................................................................................... Geurilla Internet PR ฝึกตัวเองให้เป็นพีอาร์ “กองโจร”   การประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องของศาสตร์และศิลป์ Edward Bernays บิดาแห่งหลักการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ ผู้เชี่ยวชาญเรื่องการสร้างสรรค์ผลงานที่ยากลบเลือน ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่พีอาร์ต้องการ เชื่อมั่นเสมอว่าอารมณ์เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งในธรรมชาติของมนุษย์ โดยที่ไม่ต้องสั่งให้เขาคิด เพียงแค่ใส่หลักฐาน ความคิดเห็น และความจริงเข้าไปแล้วให้ผู้รับสารกลั่นกรองออกมาด้วยตัวเอง และถ้าทำได้เนียนพอข้อสรุปที่ออกมาก็จะตรงกับไฮไลต์ที่ต้องการจะสื่อเอง ความต่างของประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมกับพีอาร์กองโจรคือ “เงิน” พีอาร์กองโจรใช้งบประมาณจำกัด เกาะกระแสถานการณ์ทางการเมือง อุตสาหกรรม และบันเทิงแบบวันต่อวัน และใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยช่วยจุดกระแส   ปัจจุบันมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 45 ล้านคนทั่วโลกในหนึ่งวัน ปี 2002 ผู้ใหญ่ 88% เข้าถึงสื่อไซเบอร์นี้ได้ ประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตในการประชาสัมพันธ์ คือ เป็นจุดเริ่มต้นพาไปสู่การเข้าถึงสื่ออื่น ทำให้แบรนด์ไปไกลระดับนานาประเทศได้โดยที่ไม่ต้องตั้งสาขา ทั้งยังทำให้แบรนด์ดูดีเข้ากับยุคดิจิตอล พีอาร์สามารถทำงานในอินเตอร์เน็ตได้ทุกที่ในโลกไม่เว้นแม้แต่ห้องนอน  บางคนเข้าใจผิดคิดว่าเน็ตคือเว็บไซด์ความจริงแล้วมีอะไรมากกว่านั้น อี-เมล์ เปรียบเสมือนของขวัญจากพระเจ้าสำหรับเหล่ากองโจร ความง่าย ถูกและเร็วเป็นสามคุณสมบัติที่เหมาะเหม็งให้พีอาร์สานสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้บริหารสื่อ แต่ต้องให้แน่ใจว่าไม่ใช่ Spam mail เพราะถ้าลูกค้ารู้สึกไม่ดีตั้งแต่ครั้งแรก ก็ไม่มีโอกาสครั้งที่สองอีก และถ้าเขาตอบปฏิเสธเมล์ก็อย่าดันทุรังส่งต่อ โดยมีกฎเหล็กของเนื้อหาอี-เมล์บางข้อที่ต้องเคร่งครัด เช่น บอกเฉพาะเรื่องจริงเท่านั้น แต่อย่าบอกตอนนี้ถ้ามีของดีกว่ารออยู่ ในส่วนของเว็บไซต์นั่น พีอาร์ต้องรู้จักใช้ประโยชน์ของเว็บไซต์องค์กรให้มากที่สุด  เพราะเว็บไซต์ของตัวเองเป็นสิ่งที่สามารถควบคุมได้ 100 เปอร์เซ็นต์เต็ม หมั่นปรับปรุงหน้าเว็บให้ข้อมูลอัพเดท ดูน่าสนใจ โหลดข้อมูลได้เร็ว ใช้ง่าย มีข้อมูลของบริษัทครบถ้วน ติดต่อกับเจ้าของแบรนด์ได้จริง ในขณะที่เสียงเมาท์ในอินเทอร์เน็ตแพร่เร็วยิ่งกว่าไฟป่า ดังนั้นอย่าละเลยการตรวจตราเว็บบอร์ดที่ผู้คนแสดงความคิดเห็นบ่อยๆ เพราะนั่นคือที่ปล่อยข่าวดีและข่าวร้ายที่ทรงอิทธิพลนัก อย่าลืมประชาสัมพันธ์แบบกองโจรต้องเร็ว...เร็วกว่า...และเร็วที่สุด   Blair Witch Project เป็นตัวอย่างอันดีของแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่จะชี้ให้เห็นว่า Geurilla Internet P.R.ไม่ใช่เรื่องใหม่และใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม ภาพยนตร์สยองขวัญต้นทุนต่ำเรื่องนี้เริ่มต้นเงินเพียง 35,000 เหรียญสหรัฐ ที่แปลกคือ เป็น Horror film ที่แทบไม่มีเลือด ไม่มีสัตว์ประหลาด และปราศจากความรุนแรง แต่หนังเรื่องนี้กลับประสบความสำเร็จทั่วโลก นอกจากความแปลกใหม่แล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งมาจากการโปรโมตที่สร้างจุดสนใจ ก่อนภาพยนตร์เรื่องนี้จะเข้าฉายเว็บไซต์ www.blairwitch.com มีการให้ข้อมูลเรื่องตำนานป่าต้องคำสาป จำนวนคนที่เสียชีวิตในพื้นที่แต่ละปี คนที่ไม่รู้ขั้นตอนการสร้างหนังเรื่องนี้มาก่อน ต้องเชื่อหัวปักหัวปำว่า “ป่านี้สยองจริง” โดยที่ในเว็บไซต์ไม่ได้ใส่ตัวอย่างหนัง แต่นั่นยิ่งทำให้คนอยากดู Key success ก็คือเส้นแบ่งระหว่างความจริงกับนิยาย ทีมงานของหนังเรื่องนี้ไม่เคยฟันธงว่าป่าแห่งนี้มีมอนสเตอร์จริงๆ เพียงแค่โชว์ภาพสลัวๆ ของทีมงาน 3 คน ที่ถูกหลอกหลอนเท่านั้นเอง ด้วยกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบกองโจร จากหนังที่สร้างด้วยต้นทุนสามหมื่นกว่าเหรียญ กลับสร้างรายได้ 135 ล้านเหรียญ และเป็นหนังที่ได้รับการกล่าวขวัญถึงมากที่สุดในค.ศ. 1999 ยิ่งเข้าเว็บไซต์ไปอ่านข้อมูลมากยิ่งขึ้น ทุกคนยิ่งอยากเป็น “เหยื่อ” ของหนังเรื่องนี้ อานิสงก์ของความสำเร็จนี้ส่งให้ทีมผู้สร้างได้งานต่อเนื่องทั้งโปรเจ็กท์หนังและซีรีย์ในทีวี พีอาร์กองโจร ต้องเลิกคิดถึงข่าวที่โดนใจทุกคนได้แล้ว มองหาความชื่นชอบส่วนบุคคลแล้วเจาะจงลงไปจะได้ผลมากกว่า มนุษย์ต่างจากมดงานตรงที่ทุกคนมีความคิดเป็นปัจเจก (แต่มักคิดว่าตัวเองเป็น “คนไม่สำคัญ”ทุกที) ดังนั้นพีอาร์มีหน้าที่หยิบยื่นความพิเศษให้กับผู้รับสื่อเพื่อกระเทาะเปลือกความรู้สึกนั่นออกมาให้ได้ ดังนั้นแคมเปญ โปรโมชั่นหรือสื่อที่เลือกใช้จงกำหนดให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน การทำแคมเปญในลักษณะแหวกแนวอาจจะยากในระยะแรกๆ แต่ถ้ามีเป้าหมายอย่างชัดเจน และมีความเชื่อว่างานจะประสบความสำเร็จ ก็ควรเดินหน้าต่อไป กิจกรรมที่ทำแต่ละครั้งตอบวัตถุประสงค์ โดยที่ความสำเร็จแต่ละครั้งที่ทำเชื่อมโยงกันได้ ตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเรื่อยๆ                 แม้ว่าจะตั้งใจทำงานแค่ไหน แต่ทุกคนต้องมีข้อผิดพลาด หลังสำรวจข้อผิดพลาดที่อาจะเกิดขึ้นกับพีอาร์กองโจร พบบทเรียนมากมาย เช่น ส่งอี-เมล์มากเกินไปจนน่ารำคาญ เว็บไซด์ไม่น่าสนใจ โหลดช้า โกหกสื่อ คิดว่าอินเตอร์เน็ตคือพระเจ้าจนลืมประชาสัมพันธ์กับสื่ออื่น เผยแพร่เรื่องราวออกสู่สาธรณชนทั้งที่ยังไม่มีเรื่องราวที่จับใจ เหตุการณ์เหล่านี้จัดแบ่งได้ออกเป็น 2 ปัญหาใหญ่ 1 ปัญหาทางเทคนิค ซึ่งแก้ไขได้โดยสอบถามขนาดเซริ์พเวอร์ขนาดใดจึงจะเหมาะสม ทำงานร่วมกับ web host service เพื่อขจัดปัญหาเว็บล่ม 2. ปัญหาด้านข้อความ อย่าส่งข้อความหาสื่อมากเกินไป และอย่าส่งข้อความที่ชวนให้สับสน ต้นทุนในการแก้ไขความเสียหายแพงกว่าต้นทุนการสร้างใหม่เสมอ    อย่างไรก็ตามจำไว้เสมอว่า การประชาสัมพันธ์ก็เหมือนกับกล่องของขวัญผูกโบว์ ถึงกระดาษห่อและริบบิ้นจะสวยหรูเพียงใด คำตอบที่แท้จริงอยู่ที่ขอในกล่องมากกว่า ดังนั้นรักษาสัญญาที่ลงในโฆษณา หรือจดหมายข่าว อย่างเคร่งครัด อย่าเอ่ยคำสัญญาอะไรที่พีอาร์เองทำไม่ได้ผ่านสื่อเพียงเพื่อต้องการสร้างกระแสเท่านั้น ในท้ายที่สุดทั้งสื่อและลูกค้าจะไม่เชื่อมั่น และเมื่อประสบความสำเร็จ จนแบรนด์เป็นที่จดจำพีอาร์ต้องเผชิญกับคู่แข่งและเงื่อนไขที่ท้าทายขึ้น เตรียมรองรับก้าวต่อไปของความสำเร็จไว้ด้วย กองโจรที่ดีต้องยึดมั่นในวินัยอย่างเคร่งครัดนั่นคือการก้าวแบบทีละเล็กละน้อย แต่เคลื่อนไหวรวดเร็ว ซึ่งนั่นเหนือกว่าการขับเคลื่อนครั้งใหญ่เพราะอืดอาดกว่า ระลึกไว้เสมอว่า การประชาสัมพันธ์แนวนี้ต้องเคลื่อนไหวอยู่ตลอด การอยู่นิ่งไม่ใช่วิสัยของการรบแบบจรยุทธ์ ถ้าไม่ก้าวหนีออกไปคู่แข่งจะก้าวขึ้นมาเหยียบจนแซงหน้าไป และทุกๆ ครั้งที่มีความเคลื่อนไหว อย่าลืมส่งข่าวให้สื่อรู้ อย่าลืมจัดงานอีเว้นท์รองรับ และปรับข้อมูลในเว็บไซด์ ทำกิจกรรมลักษณะเดิมเมื่อครั้งเริ่มต้น   (กรอบ 1) ฝึกหนักเพื่อเข้าขบวนการ -น่าเศร้าใจที่ระบบการศึกษาปัจจบันได้ทำลายทักษะทางการสื่อสารของมนุษย์ไปมาก ดังนั้นพีอาร์กองโจรต้องฝึกให้การสื่อสารของตัวเองชัดเจน เริ่มฝึกด้วยการเล่าข่าวที่อ่านมาจากหนังสือพิมพ์ นิตยสารในสไตล์ตัวเอง แล้วอัดเทปโดยให้เวลาแค่สองนาทีต่อหนึ่งข่าว หลังจากนั้นลองฟังว่าคุณฟังตัวเองพูดรู้เรื่องหรือเปล่า -สร้างมนุษยสัมพันธ์ส่วนตัวให้มากที่สุด เพราะตัวตนของคุณเป็นหน้าด่านแรกของข่าวที่คุณส่ง แต่งตัวให้เข้ากับคอนเซปท์ข่าว หัดใส่ใจกับคู่สนทนา มีคอร์สหรือหนังสือฝึกบุคลิกภาพมากมายรอให้คุณไปค้นคว้าเพิ่มเติม -ตามข่าว และเทคโนโลยีใหม่ๆ สม่ำเสมอ ถ้าคุณยังเป็นพีอาร์ยุคไดโนเสาร์ ที่ไม่รู้จักอินเทอร์เน็ต หัดคลิก!ได้แล้ว  (กรอบ 2) ส่งข่าวแบบไหนโดนใจสื่อ -สื่อกระหายความแปลกใหม่อยู่เสมอ ต้องแน่ใจว่าสิ่งที่ทำอยู่ สด ตื่นเต้น และแตกต่าง -สื่อต้องการเรื่องราวเสมอ และต้องไม่ใช่เรื่องราวพื้นๆ ดังนั้นพีอาร์ที่ดีต้องแต่งแต้มเรื่องราวให้สินค้าพิเศษขึ้น -เขียนจดหมายถึงสื่อให้รู้สึกอบอุ่น อย่าทางการจนห่างเหิน -ให้ข้อมูลครบถ้วน ใช้ภาษาง่าย เหมาะสมกับคนทุกระดับ -ตอบคำถามประเภท ใคร,ทำอะไร,ที่ไหน,เมื่อไร, อย่างไร ได้ครบถ้วน ......................................................................... (กรอบ) นามบัตรของกองโจร ชาวญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับนามบัตรแบบสุดๆ ถ้าปฏิบัติต่อนามบัตรของเขาไม่ดี ทิ้งๆ ขว้างๆ นั่นหมายถึง กำลังเหยียบย่ำศักดิ์ศรีของเจ้าของนามบัตรกันเลยทีเดียว นักการตลาดสไตล์กอริลล่าก็ต้องให้ความสำคัญกับนามบัตรเช่นเดียวกัน เพราะปัจจุบันนามบัตรไม่ใช่แค่การบอกชื่อ ที่อยู่ และเบอร์โทรศัพท์ ถ้ากำลังจะทำนามบัตร อย่าลืมว่า... -         เดี๋ยวนี้นามบัตรเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดไปแล้ว -         ควรใส่สโลแกน สิทธิพิเศษที่ลูกค้าจะได้รับลงไปในนามบัตรเลย ถ้าที่ตั้งบริษัทหายาก ใส่แผนที่ลงไปก็ไม่ผิดกติกา -         ลองคิดถึงนามบัตรแบบเป็นซองดูบ้าง ด้านหน้าเป็นนามบัตรปกติ แต่ข้างในสอดโบรชัวร์เล็กๆ ไว้ การทำให้ผู้พบเห็นประทับใจตั้งแต่แรก เป็นประโยชน์อย่างยิ่งในภายหลัง -         ตัวอักษรใหญ่พอสำหรับคนทุกวัย -         ใส่ข้อมูลสำคัญไว้ ลูกค้าจะได้รู้สึกว่า “น่าเก็บ” -         มีที่ว่างเหลือไว้ใส่ข้อความพิเศษ จงคิดว่าการออกแบบนามบัตรเป็นเกมส์ที่ยิ่งใหญ่อย่างหนึ่ง ใส่ใจกับมันอย่าปล่อยให้นามบัตรหมดกระเป๋า และพยายามหยิบแจกทุกคน  Case 1 รากหญ้า มาร์เก็ตติ้ง                 ธุรกิจเทเลคอมมิวนิเคชั่นมีผู้ประกอบการในตลาดไม่กี่ราย แต่ละรายล้วนแล้วแต่พลิกกลยุทธ์การแข่งขันมาใช้กันอย่างแยบยล ค่าย “ทรู” ใช้การ Convergence เพื่อผสานบริการเข้าด้วยกันเนื่องจากพื้นฐานซึ่งเป็นผู้ประกอบการที่มีธุรกิจสื่อสารหลายรูปแบบอยู่ในมือ  ส่วน “1-2-3” ของ เอไอเอส ชูจุดเด่นด้วยความแน่นอนของสัญญาณโทรศัพท์ และอาศัยความได้เปรียบที่เบอร์หนึ่งในตลาด ระยะหลังโปรโมชั่นของค่ายนี้จึงพยายามดึงลูกค้าใหม่จากฐานลูกค้าเดิม “Happy” จากดีแทค กลับคิดต่างมุม โดยสร้างเครือข่ายการตลาดแบบ Divergence (กระจายตัว) อาจเป็นเพราะรูปแบบธุรกิจของดีแทคขายสัญญณาโทรศัพท์อย่างเดียว เมื่อมีอย่างเดียวเลยขายแพ็คคู่อย่างคนอื่นเขาไม่ได้ ที่ผ่านมา “ดีแทค” เป็นองค์กรที่ประสบความสำเร็จด้วยการตลาดแบบ “ป่าล้อมเมือง” มาโดยตลอด ล่าสุดกับตัวอย่างของการเปิดแนวรุกใหม่ เปิดตัวทีมร้านค้าบนมือถือ Virtual  Distribution โดยร่วมมือกับร้านชายสี่บะหมี่เกี๊ยว ตั้งเป็นเครือข่ายเติมเงินทั่วประเทศ ธนา  เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมิวนิเคชั่น กล่าวถึงแนวคิดเรื่องนี้ว่า “แนวคิดในการสร้างเครือข่ายขนาดใหญ่ของร้านค้าบนมือถือ หรือ Massive Virtual  Distribution ของแฮปปี้ออนไลน์เป็นลักษณะของการทำการตลาดแบบ Divergence หรือการกระจายตัว ต้องการเน้นความสัมพันธ์ระหว่างคนมากกว่าเป็นอิเล็กทรอนิกส์ แนวคิดนี้จะทำให้แฮปปี้มีจุดจำหน่ายมากที่สุดในอนาคต”  กิจกรรมนี้ถือเป็นตัวอย่างของ Guerilla Marketing ที่ชัดเจน โดยบุกถึงหัวใจของผู้บริโภคตั้งแต่ระดับรากหญ้า เพราะมีเงินแค่ 20 ก็เติมเงินเมาท์ได้แล้ว สอดคล้องกับการให้บริการในระบบ พรี-เพด ลูกค้าส่วนใหญ่ก็คือวัยรุ่นหรือคนที่พร้อมจะเปลี่ยนเบอร์ตามโปรโมชั่นอยู่แล้ว ในยุคที่พฤติกรรมการใช้งานแบบพกหลายซิมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ การทำการตลาดต้องสร้างความสะดวกสบายมากที่สุด ไม่เช่นนั้นขาโจ๋พร้อมจะสลับไปใช้ซิมอื่นทันที เมื่อการตลาดแบบกอริลล่า ต้องทำการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่ผู้บริโภคคุ้นชินอยู่แล้ว รวมทั้งเทคโนโลยีในปัจจุบันก็รองรับหารขยายธุรกิจในลักษณะนี้ การจับมือกับแฟรนไชส์ชายสี่บะหมี่เกี๊ยวจึงลงตัว ด้วยทำเลการขายของร้านบะหมี่เจ้านี้ ที่ไปที่ไหนก็เจอ และมีความเป็นเอกลักษณ์จำง่าย หาง่าย ประกอบกับจำนวนเบื้องต้น 45,000 กว่าแห่ง เป็นขุมพลังที่กระจายได้เกือบทั่วประเทศจริง และหวังให้กลายเป็น platform ขยายบริการในลักษณะเดียวกันออกไปได้อีก จนครบ 100,000 จุดทั่วประเทศในปีหน้า ตามที่ตั้งเป้าไว้ ส่วนพันธมิตร อย่างชายสี่บะหมี่เกี๊ยวเอง ก็ได้ผลประโยชน์คือสร้างรายได้เสริมให้กับผู้ที่ซื้อแฟรนไชส์ร้านบะหมี่ (กรอบ) ยอดเพิ่มขึ้นของผู้ใช้บริการระบบเติมเงินของ Happy ปี 2549* ไตรมาสที่ 1                                            972,759 ไตรมาสที่ 2                                            621,128 ยอดผู้ใช้บริการระบบเติมเงิน Happy ทั้งหมด ปี 2549 ไตรมาสที่ 1                                            8,184,616 ไตรมาสที่ 2                                            8,805,744 *ข้อมูลจากเว็บไซต์ www.dtac.co.th ………………………………… Case 2 อารมณ์ล้วนๆ ธุรกิจประกันภัยเป็นหนึ่งในธุรกิจสายการเงินที่ทำการตลาดได้ยาก เพราะเป็นธุรกิจแบบ Customer Push Marketing น้อยครั้งที่ลูกค้าจะเดินเข้าบริษัทประกันแล้วขอทำประกันชีวิตเอง (ถึงมีคนอยากทำแบบนั้น บริษัทประกันเองก็คงต้องพิจารณาลูกค้ารายนี้อย่างหนัก) และทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีได้อยากกว่า เพราะธรรมชาติของธุรกิจแบบนี้ ลูกค้าจะเลือกผลิตภัณฑ์จาก “ผลตอบแทน” นั่นคือ ใช้เหตุ-ผล เป็นหลัก แต่แนวทางการทำตลาดของของไทยประกันชีวิต กลับผลิกมุมมองใหม่กับธุรกิจประกัน ที่ใช้ “อารมณ์”  สาเหตุที่ธุรกิจแห่งเหตุผล แปลงโฉมไปเป็นอารมณ์ เพราะไทยประกันชีวิต เป็นเพียงบริษัทเล็กๆ คือเล็ก เมื่อเทียบกับบริษัทประกันข้ามชาติ บริษัทคนไทยเสียเปรียบด้านเงินทุน เสียเปรียบด้านเทคโนโลยี ขาดความน่าเชื่อถือเมื่อเทียบกับแบรนด์ต่างชาติ เมื่อจุดอ่อนมีมากและล้วนแล้วเป็นจุดอ่อนที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของเหตุ-ผล จึงต้องหักลบด้วยจุดแข็ง ไทยประกันชีวิตต้องสร้างแบรนด์ด้วยการสร้างความรู้สึกใกล้ชิดระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ด้วยธีมหลักของภาพยนตร์โฆษณา “คุณค่าแห่งชีวิต” ผ่านหนังต่อเนื่องอย่าง “Peace of Mind” เรื่องราวของปู่ชิวที่กระตุ้นอารมณ์ผู้ชมให้รู้สึกถึงความรักแท้ “Everlasting Love” ที่แม่ขอร้องให้หมอทำคลอดก่อนกำหนด เพื่อให้ลูกได้อยู่ในอ้อมกอดของพ่อ “My Son” คู่พ่อ-ลูก ที่มีปัญหาของการแสดงความรู้สึกต่อกันและกัน จนเวลาล่วงเลยและสายเกินไป แม้ภาพยนตร์ช่วงหลัง อย่าง“เปียโนชีวิต” จะเริ่มกล่าวถึงภาพลักษณ์ตัวแทนของไทยประกัน ต่างจากสามชุดแรกที่จะเน้นภาพลักษณ์ขององค์กรก็ตาม แต่ก็ยังคงเป็นภาพยนตร์ที่เน้นความรู้สึกเป็นหลักอยู่ดี นอกจากแนวทางประชาสัมพันธ์แล้ว สินค้าที่ออกแบบให้เป็น Mass-customize Product นั่นคือ ขายระดับมวลชนก็ได้ หรือขายตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนก็ปรับไม่ยาก ไชย  ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทไทยประกันชีวิต จำกัด กล่าวถึงสินค้าว่า “สินค้าของไทยประกันชีวิตเหมือนจิ๊กซอว์ ที่เอามาต่อกันได้ ลูกค้าสามารถเลือกประกันชีวิตคู่กับประกันอุบัติเหตุ หรือประกันชีวิตคู่กับประกันสุขภาพ โดยที่เขาเป็นคนเลือกเอง แล้วผมก็ไม่สนว่าลูกค้าจะเป็นใคร ขอแค่เป็นคนไทย เพราะสโลแกนของเรา คือ ชีวิตของคนไทย ต้องให้คนไทยดูแล ดังนั้นเราจึงมีกรมธรรม์คุ้มครองทหาร คุ้มครองคนพิการ หรือคนแก่อายุ 60 ปีขึ้นไปซึ่งบริษัทอื่นไม่รับทำประกันให้ เราก็ทำ”  จากภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างความประทับใจให้คนดูได้เสมอ มาจนถึงสินค้าที่สร้างความรู้สึกว่าตัวเองมีอำนาจในการ “เลือก” กองโจรนามไทยประกันชีวิต จึงเป็นบริษัทประกันอันดับหนึ่งของคนไทย ที่บริษัทประกันข้ามชาติรบไม่ชนะ (กรอบ) รางวัลแห่งความสำเร็จ -บริษัทประกันชีวิตดีเด่นอันดับ 1 4 ปี (2545-2549) จากกรมการประกันภัย กระทรวงพาณิชย์ -สุดยอดบริษัทประกันชีวิตแห่งปี ประจำปี 2548 จากการประกวด Asia Insurance Industry Awards -Superbrand ประจำปี 2547/2548 และ Trusted Brand ประจำปี 2549 จากรีดเดอร์ส ไดเจสต์ ซึ่งเป็นผลสำรวจของผู้บริโภคโดยตรง