บทวิเคราะห์เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง

บทวิเคราะห์เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง
โดย MK11A:
อายุศม์   ปัญญามงคล         นันทพร    เนตรงาม
ปวีณา    หวังประเสริฐ          กรรณิการ  เริ่มรักษ์
ศรินยา   วงศ์อนันตศักดิ์       ศันนีย์      พวงเงินมาก
ธาริณี    ตีรกาญจนา           พิชญ์สินี   คุปตะวานิช   

หากจะกล่าวว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงนั้นคงไม่มีใครคาดคิดว่าจากราคาของสินค้าที่มีมูลค่าเพียง 7 ถึง 10 บาทนั้น เพราะเน้นการทำการตลาดไปเพียงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน แต่ตลาดนี้กลับมีมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 15,000 ล้านบาท หากพิจารณาตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจากอดีตจนถึงปัจจุบัน จะพบว่าไม่ได้มุ่งเน้นเพียงกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานเพียงกลุ่มเดียวอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ด้วย โดยมีการนำกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด ดังเช่นแบรนด์ M-150 ที่เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปัจจุบัน

ประวัติและที่มาของ M-150

เครื่องดื่มชูกำลังคือเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน มีส่วนผสมของคาเฟอีน (Caffeine) เทารีน (Taurine) อินโนซิทอล (Inositol) และซูโครสหรือน้ำตาลทราย (Sucrose) เป็นต้น ซึ่งมีกรรมวิธีในการผลิตที่ไม่ซับซ้อน และต้นทุนต่ำ ประกอบกับเครื่องดื่มประเภทนี้ยังมีช่องทางในการทำตลาดอยู่เพราะจากส่วนผสมที่สามารถก่อให้เกิดพลังในการทำงาน จึงเหมาะกับกลุ่มคนที่มีความต้องการทำงานอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานอย่างกลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar) จากแนวคิดนี้ทำให้ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสที่จะเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

เครื่องดื่มชูกำลังเริ่มเข้ามาตั้งแต่ปี 2520 โดยลิโพวิตันดี เข้ามาเป็นเครื่องดื่มชูกำลังรายแรกจากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้บริษัทโอสถสภา ต่อมา ปี 2524 บริษัทไทยฟามาซูติคอล ได้ส่งกระทิงแดงเข้าสู่ตลาด ภายใต้สโลแกน “กระทิงแดง...ซู่ซ่า” พร้อมกับรสชาติที่แตกต่างออกไปจากแบรนด์อื่นที่มีรสชาติคล้ายยา จึงทำให้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ต่อมาในปี 2528 โอสถสภาได้ส่ง M-150 เพื่อออกมาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากกระทิงแดง ซึ่งในขณะนั้นกระทิงแดงครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงถึง 50% ในขณะที่ M-150ได้เพียง 4% จนกระทั่งในปี 2543 M-150 สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดมาเป็นอันดับหนึ่งแทนกระทิงแดงได้สำเร็จ โดย M-150 สามารถทำส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 40% แต่กระทิงแดงตกลงเป็นอันดับ 2 ได้เพียง 33% และจนถึงทุกวันนี้ M-150 ยังคงเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 50%

เส้นทางสู่เจ้าตลาดของ M-150

กลยุทธ์ที่ M-150 ใช้ในการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากกระทิงแดง คือ กลยุทธ์ Multi-Brand โดยการสร้างความหลากหลายของตัวสินค้า จากที่กระทิงแดงยังมีจุดอ่อนเนื่องจากใช้เพียงหนึ่งแบรนด์ในการเจาะตลาดทุกระดับทั่วประเทศ แต่มีความแข็งแกร่งอย่างมากในภาคกลางและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ดังนั้น M-150 มองเห็นจุดอ่อนทางภาคใต้และภาคเหนือจึงออกแบรนด์ฉลามมาเพื่อให้ต่อสู้กับกระทิงแดง ซึ่งมุ่งเจาะตลาดทางภาคเหนือและภาคใต้ และยังไม่ทิ้งฐานที่มั่นสำคัญคือภาคกลางและภาคตะวันออกเฉียงเหนือโดยใช้ก M-150 เป็นหัวหอกสำคัญเพื่อต่อสู้โดยตรงกับกระทิงแดง ด้วยวิธีการที่เรียกว่าการทำตลาดเชิงรุก (Offensive) แบบการจู่โจมจุดอ่อนของคู่แข่ง (Franking Attack) ในส่วนของลิโพวิตันดีก็มีการ Re-positioning ใหม่ เพื่อปรับภาพลักษณ์เจาะตลาดคนทำงานบริษัท (White Collar) นอกจากนั้น M-150 ยังใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย(Place) และ การส่งเสริมการขาย (Promotion) โดยที่ผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ทันสมัยมากขึ้น ด้านกลยุทธ์ราคาจะใช้วิธีการลดราคาจากขวดละ 12 บาท เหลือเพียงขวดละ 10 บาท

ด้านกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย M-150 ได้ร่วมมือกับบริษัทเสริมสุขซึ่งมีการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มที่แข็งแกร่งครอบคลุมทุกพื้นที่ทำให้สามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ผู้บริโภคอย่างทั่วถึง และกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย มีการจัดกิจกรรมจับรางวัลชิงโชค(Lucky Draw) การเปิดฝาแลกรับของรางวัล (Instant Win) รวมถึงวิธีการ Sports Marketing โดยการทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนทางด้านกีฬา ด้วยแนวคิด "พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย" และวิธีการ Localize Marketing เช่น เพิ่มกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก จากการจัดกิจกรรมทัวร์คอนเสิร์ตลูกทุ่ง การฉายหนังกลางแปลงตามต่างจังหวัด

จากอัตราการขยายตัวของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่สูงขึ้นเนื่องมาจากการที่ทุกแบรนด์มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องและสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น ทำให้มีผู้ประกอบการรายใหม่เริ่มสนใจที่จะเข้ามาประกอบธุรกิจประเภทนี้ รวมถึง แอ๊ด คาราบาว ที่มีความสนใจในธุรกิจประเภทนี้เช่นกัน โดยผลิตเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้ชื่อแบรนด์ว่า คาราบาวแดง การเข้ามาของแบรนด์คาราบาวแดงนี้ส่งผลให้ตลาดเริ่มมีการแข่งขันอย่างดุเดือดมากขึ้น และที่สำคัญคือ แอ๊ด คาราบาว ซึ่งจัดได้ว่าเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิตให้กลุ่มผู้ใช้แรงงานอย่างมากได้มาเป็นเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้านี้เองอีกด้วย

ส่งผลให้ผู้ครองส่วนแบ่งการตลาดใหญ่อย่าง M-150 และกระทิงแดงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อป้องกันการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะแบรนด์ M-150 ใช้วิธีการทำตลาดเชิงรุก (Offensive) และการทำตลาดเชิงรับ (Defensive) โดยใช้วิธีการ Re-positioning พร้อมกับปรับภาพลักษณ์ โดยเน้นกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music Marketing) เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มวัยรุ่น (Teenage) และกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Generation) มีการนำนักร้องชายและหญิง ที่มีชื่อเสียงจากบริษัทแกรมมี่เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณา สื่อกลางแจ้ง การแสดงคอนเสิร์ต และกิจกรรมนันทนาการต่างๆ เช่น การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาชกมวย กีฬาฟุตบอล การประกวดวงดนตรีชิงแชมป์เวทีโลก นอกจากนี้ยังเน้นการทำกิจกรรม Below The Line เพื่อเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายด้วยการจับรางวัลชิงโชคอย่างสม่ำเสมอ M-150 ยังทำกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) มีโครงการอบรมและประกวดภาพยนตร์โฆษณา ชุดคลายร้อนให้โลก รวมถึง M-150 ยังเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังรายแรกที่มีการใช้สื่อโฆษณาผ่านโรงภาพยนตร์เพื่อหวังที่จะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้ได้มากกว่าเดิม ความพยายามทำกิจกรรมการตลาดอย่างมากนี้เองจึงทำให้ M-150 เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ใช้จ่ายงบโฆษณาการทำกิจกรรมทางการตลาดมากที่สุด

จากที่กล่าวมา เริ่มแรก M-150 ได้มีการใช้กลยุทธ์ทำกิจกรรมการตลาดในเชิงรุกจึงทำให้ M-150 สามารถกลายมาเป็นผู้นำทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้สำเร็จ และมีการทำกิจกรรมทางการตลาดทั้งเชิงรุกและเชิงรับเรื่อยมาจึงยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งได้จนถึงปัจจุบันนี้

แนวทางการทำตลาดของ M-150

จากการที่แบรนด์ M-150 ได้เห็นช่องว่างจากการที่แบรนด์กระทิงแดงเริ่มออกตลาดต่างประเทศ ดังนั้น M-150 เริ่มใช้กลยุทธ์ในเชิงรุกเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ด้วยกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด ตลอดจนกิจกรรมที่ส่งเสริมด้านกีฬาและกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างใกล้ชิด นอกจากนี้แบรนด์ M-150 ยังเน้นการทำกิจกรรม Music Marketing เพื่อขยายไปยังกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังทำกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยวิธีการชิงโชค รวมถึงยังส่งเสริมกิจกรรม CSR ส่งผลให้เกิดการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งด้วยการใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมประกอบกับโอกาสและช่องว่างทางการตลาดซึ่งถือได้ว่า M-150 ได้ดำเนินมาถูกทางแล้ว

การที่โอสถสภาจะทำการตลาดต่างประเทศ (Go Global) โดยการส่งแบรนด์ชาร์ก (Shark) ให้เป็นแบรนด์หลักในต่างประเทศก่อนเพื่อปูทางให้กับแบรนด์ M-150 นั้นเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มช่องทางการตลาด และเพิ่มยอดจำหน่ายได้ เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยเริ่มเข้าสู่สภาวะชะลอตัว ซึ่งเป็นผลจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและการเมือง ประการสำคัญคือการที่ภาครัฐได้เข้ามาควบคุมการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยวิธีชิงโชคใต้ฝาซึ่งวิธีนี้เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ใช้กระตุ้นการเติบโตของตลาดนี้ ดังนั้น M-150 ควรจะหาช่องทางการตลาดใหม่เพื่อรับมือกับวิกฤติการณ์ที่เกิดขึ้น ด้วยการทำตลาด Global Brand นี้ ซึ่งจะเป็นการปรับภาพลักษณ์ของโอสถสภาให้ดูดีขึ้นในสายตาคนไทย และจะทำให้มูลค่าตลาดในไทยสามารถเพิ่มขึ้นได้ แต่การทำตลาดต่างประเทศนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกลุ่มผู้บริโภคนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

หลังจากการที่โอสถสภาได้วางตำแหน่งแบรนด์ชาร์กให้มีบุคลิกผูกติดกับกลิ่นอายทะเล เพื่อให้เข้ากับชื่อของตราสินค้า ขณะที่กระทิงแดงได้วางตำแหน่งแบรนด์ด้วยบุคลิกกลุ่มคนเล่นกีฬาท้าทาย (Extreme Sports) และคนรุ่นใหม่ ดังนั้นถ้าหาก M-150 ต้องการจะสู่ตลาด Global Brand ก็ควรจะสร้างบุคลิกใหม่ให้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น แต่ควรจะยังใช้คำขวัญ (Slogan) เดิมที่ว่า “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย” นี้ไว้เพื่อสร้างความเป็นสากล เพราะจากกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งของ M-150 ในด้าน Music Marketing นี้สามารถต่อยอดไปสู่การทำกิจกรรมการตลาดต่างประเทศได้ โดยอาจจะมีการนำศิลปินต่างประเทศที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลต่อกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น วง Linkin Park ซึ่งเป็นวงดนตรีร็อกแทนกลุ่มวัยรุ่นชายและหญิง และ Rihanna ซึ่งเป็นนักร้องหญิงที่กำลังมีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ให้เป็นตัวแทนของผู้หญิงรุ่นใหม่ นอกจากนั้นควรปรับเปลี่ยน Packaging ให้มีรูปแบบที่ทันสมัยและมีจุดเด่นเพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภค เช่น การออกแบบรูปทรงให้บ่งบอกถึงความมีรสนิยม มีบุคลิกเป็นเอกลักษณ์ รวมไปถึงการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยอาจเป็นผู้ให้การสนับสนุน (Sponsor) การจัดกิจกรรมคอนเสิร์ต รายการดนตรี เช่น MTV และมีการทำเว็บไซต์ (Website) ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่

ทั้งนี้บทวิเคราะห์ที่ทางกลุ่มได้จัดทำขึ้น เป็นเพียงแนวความคิดและข้อเสนอแนะในการต่อยอดของการดำเนินธุรกิจ เพื่อขยายและหาโอกาสในการเพิ่มช่องทางการทำตลาด แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นความเคลื่อนไหวทางการตลาดของคู่แข่ง สภาพเศรษฐกิจ การเมือง ดังนั้นถ้าหากว่าท่านเป็นผู้บริหารของ M-150 ท่านจะมีวิธีการอย่างไรเพื่อขยายการตลาดให้เพิ่มขึ้น และยังคงสามารถครองความเป็นผู้นำทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเอาไว้ได้ต่อไป

5 กันยายน 2551
-----------------------------------------------------------------------
Copyrights 2008 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.