บทวิเคราะห์การตลาดของสบู่ตรานกแก้ว

“สบู่นกแก้ว” บินออกจากป่าสู่สังคมเมือง 
กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดหรือความผิดพลาดครั้งใหญ่ของสบู่นกแก้ว ??
บทวิเคราะห์โดย
มนต์สุดา  บุรารักษ์            ณัฐธิดา สิระพิศุทธิ์
นฤชล แก้วสุริยา               ปวรภัส  โพธิสุข
วีรภัทร์  คงเพ็ชร์ศักดิ์    

ข้อมูลทางการตลาดระบุว่าตลาดสบู่เหลวมีมูลค่าในปี 2551 ประมาณ  2,100 ล้านบาท หรือกว่า 36 % ของตลาดสบู่รวม ซึ่งมีมูลค่าถึง 5,800 ล้านบาท โดยคาดว่าตลาดสบู่เหลวจะมีอัตราการเติบโตที่ประมาณละ 10 % ในขณะที่สบู่ก้อน ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่า 3,800 ล้านบาทนั้น มีการเติบโตเพียงปีละ 3% หรือบางปีก็ไม่เติบโต ทำให้คาดการณ์ว่าในอีก 5 ปีข้างหน้าตลาดสบู่เหลวจะมีส่วนแบ่งตลาดเท่ากับตลาดสบู่ก้อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของ ครีมอาบน้ำ ซึ่งมีส่วนแบ่งมากกว่า 70 % ในตลาดสบู่เหลว “นกแก้ว” เป็นสบู่ที่อยู่คู่คนไทยมาตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่ว่าจะเป็นเนื้อสบู่ที่แข็ง ไม่ยุ่ยง่าย มีกลิ่นพฤษาชาติ เหมาะกับการใช้ตามแม่น้ำ ลำคลองของคนไทยในสมัยก่อน ทำให้ชื่อของนกแก้วอยู่คู่คนไทยมาถึงปัจจุบัน และยังครองส่วนแบ่งในตลาดสบู่ก้อนเป็นอันดับ 2 รองจากลักส์ แบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งค่ายยูนิลีเวอร์ แต่อย่างไรก็ตามเมื่อโลกมีวิวัฒนาการปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ แม่น้ำลำคลองก็ตื้นเขิน คนอาบน้ำริมคลองก็เริ่มลดน้อยลง ทำให้จุดเด่นของนกแก้วในเรื่องของเนื้อสบู่ที่ไม่ยุ่ยง่าย กลายเป็นเพียงจุดเด่นเพียงในตำนานเท่านั้น ประกอบกับคนส่วนใหญ่ที่ใช้สบู่นกแก้วค่อนข้างเป็นผู้สูงอายุ และไม่เป็นที่ยอมรับของคนหนุ่มสาวสมัยใหม่ในปัจจุบัน เนื่องจากเห็นว่าการใช้สบู่นกแก้วนั้นเชย ล้าสมัย และหากปล่อยให้เป็นเช่นนี้ต่อไปอาจทำให้ชื่อของนกแก้วที่มีอายุมายาวนานล้มหายตายจากไปพร้อมกับผู้สูงอายุเหล่านั้นก็เป็นได้   

ปรับโฉม ขยายสายผลิตภัณฑ์ 
ผู้บริหารของบริษัทรูเบีย อุตสาหกรรม จำกัด ในเครือเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตสบู่นกแก้ว ได้เล็งเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ จึงได้สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคถึงสาเหตุที่สบู่นกแก้วไม่เป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่ ผลการสำรวจพบว่าวัยรุ่นส่วนใหญ่อยากใช้สบู่ที่ดูทันสมัยและมีส่วนผสมที่ช่วยในการบำรุงผิว ซึ่งที่ผ่านมาตลาดสบู่ต่างแข่งขันกันพัฒนาในเรื่องของส่วนผสมมาโดยตลอด ทั้งมอยส์เจอร์ไรเซอร์  บำรุงผิว ไวท์เทนนิ่งเพิ่มความขาว รวมทั้งกลิ่นน้ำหอมต่างๆ มากมาย นอกจากนี้ยังพบว่าพฤติกรรมคนเมืองในปัจจุบัน นิยมใช้สบู่เหลวอาบน้ำมากกว่าสบู่ก้อน เนื่องจากสะดวกต่อการใช้งาน และให้คุณสมบัติในการบำรุงผิวเพื่อความงามเป็นส่วนใหญ่  

ด้วยเหตุนี้ในปี 2541 บริษัท รูเบีย อุตสาหกรรม จำกัด จึงเปิดตัวครีมอาบน้ำ นกแก้ว โกลด์เข้าสู่ตลาดป็นครั้งแรก ด้วยงบประมาณลงทุนมหาศาล ทั้งนี้ก็เพื่อออกมาแชร์ส่วนแบ่งในตลาดสบู่เหลวที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ผลปรากกฎว่าก็ยังไม่สามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่นิยมใช้สบู่เหลวได้มากนัก เพราะนกแก้ว มีภาพลักษณ์ของสบู่ก้อนฉลากเขียวติดอยู่คู่กับครอบครัวไทยมานาน จึงดูเป็นแบรนด์ที่มีอายุและไม่ทันสมัยในสายตาของคนรุ่นใหม่ ทำให้การเปิดตัวครีมอาบน้ำนกแก้ว โกลด์ในครั้งนั้นไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งเป้าไว้  

มุมกลับของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ความแข็งแกร่งของแบรนด์สบู่ก้อนนกแก้วฉลากสีเขียวที่คุ้นตา ได้ส่งผลร้ายต่อสบู่เหลว นกแก้ว โกลด์ นี้อย่างไม่ตั้งใจ ทั้งนี้อาจเป็นเพราะชื่อของนกแก้วที่ดูเชย ประกอบกับแบรนด์อิมเมจของคนรุ่นใหม่ที่มองว่าเป็นสบู่ของคนแก่มากกว่า แนวความคิดที่จะ Re-brand ชื่อของนกแก้วให้ดูทันสมัยขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็น แต่การ Re-brand โดยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่เลยนั้น อาจส่งผลระบบต่อตลาดสบู่ก้อนซึ่งมีฐานผู้บริโภคคงที่ดีอยู่แล้ว อีกทั้งยังต้องทุ่มงบประมาณในการทำการตลาดอีกจำนวนมาก กว่าที่ผู้บริโภคจะตอบรับ ดังนั้นทางออกที่บริษัท รูเบีย อุตสาหกรรม จำกัด ตัดสินใจเลือกใช้คือ การสร้าง Brand Extension ภายใต้ชื่อ “Parrot Gold” ซึ่งแปลว่า”นกแก้วสีทอง” หมายถึง การยกระดับจากนกแก้วป่าสู่นกแก้วสีทองที่แทนความมีระดับของคนสมัยใหม่    

การเปิดตัวครีมอาบน้ำ Parrot Gold เมื่อปี 2545 นั้นเป็นการสร้างความแตกต่างและยกระดับภาพลักษณ์ของสินค้าให้สูงขึ้น โดยพยายามนำเสนอภาพความทันสมัยของสินค้าและคุณภาพที่มากขึ้น ตั้งแต่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ทั้งส่วนผสมที่เน้นการบำรุงดูแลผิว รูปแบบกลิ่นสมุนไพรธรรมชาติที่หอมนุ่นนวลขึ้น เน้นชูจุดขายเรื่องความสมดุลของผิว โดยมีตัวแบบโฆษณาเป็นหญิงสาว 4 คนให้เป็นตัวแทนของผิวแต่ละประเภท ทั้งนี้ก็เพื่อเน้นจับกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ในสังคมเมืองโดยเฉพาะ อีกทั้งยังหวังว่าการใช้ชื่อแบรนด์ที่สอดคล้องกับแบรนด์นกแก้วนั้น จะช่วยให้คนในสังคมเมืองอยากลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ บวกกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่เชื่อมั่นกับแบรนด์นกแก้วอยากเปลี่ยนแปลงมาใช้สบู่ Parrot Gold เพิ่มมากขึ้น  

แต่ผลการตอบรับที่เกิดขึ้นกลับไม่เป็นอย่างที่คาดไว้ เนื่องจากคนรุ่นใหม่ยังคงรับรู้ชื่อ Brand Parrot Gold ว่าคือสบู่นกแก้วฉลากเขียว แม้ว่า Parrot Gold จะพยายามสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภครับรู้อย่างไรก็ตาม ทั้งนี้อาจเกิดจากชื่อของ Parrot Gold นั้นยังคงเกี่ยวพันกับแบรนด์นกแก้ว ไม่ว่าจะเป็นนกแก้วหรือ Parrot Gold ก็ยังให้ภาพลักษณ์ที่เชย ไม่ทันสมัยในสายตาของคนสมัยใหม่ โดยเฉพาะคนในสังคมเมืองอยู่ดี ส่วนคนต่างจังหวัดก็ไม่เลือกใช้ เพราะยังคุ้นเคยกับสบู่ก้อนเขียวแบบเดิม และมองว่าสบู่เหลวมีราคาแพงกว่าสบู่ก้อนมากนัก อีกทั้งยังไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการอาบน้ำของคนต่างจังหวัด ที่นิยมใช้สบู่ก้อนเพราะมีเนื้อสบู่แข็งสามารถใช้ได้นาน              

ปัจจัยที่ทำให้สบู่เหลว Parrot Gold ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีทั้งจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ในสังคมเมืองที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมที่ส่วนใหญ่เป็นคนต่างจังหวัดนั้น เป็นปัญหาที่ผู้บริหารของบริษัท รูเบีย อุตสาหกรรม จำกัด จำเป็นจะต้องนำไปขบคิด และทบทวนเสียใหม่ว่า กลยุทธ์ในการสร้าง Brand Extension ภายใต้ชื่อ “Parrot Gold” ที่นำมาใช้นั้น ถูกต้องแล้วหรือไม่? และจะเดินเกมทางการตลาดต่อไปอย่างไร? ก่อนที่ชื่อของนกแก้วสบู่ที่อยู่เคียงข้างของคนไทยมากกว่า 50ปี จะล้มหายตายจากไปกลับคนสูงอายุเหล่านั้น

ทำให้ตลาดเข้าใจด้วยการสื่อสาร
แนวทางการแก้ไขภาพลักษณ์ที่เกี่ยวพันกันระหว่างแบรนด์ “นกแก้ว” ที่มี Brand Awareness ที่แข็งแกร่งเกินไป กับ “Parrot Gold” ที่เกิดขึ้นใหม่นั้น สิ่งแรกที่ต้องทำคือ Marketing Communication Modification เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และแยกความแตกต่างของทั้งสองแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ทั้งในด้านของตัวแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผ่านช่องทางการสื่อสารแบบ 360 องศา  เพิ่มการโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายประกาศตามแหล่งเมืองชุมชนใหญ่ๆ การจัดกองคาราวานแจกสินค้าตัวอย่าง รวมถึงกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วยโปรโมชั่นร่วมลุ้นชิงของรางวัลต่างๆ ในระหว่างนี้ก็สอดแทรกมุขตลก เพิ่มความสนุกสนาน ใช้ลูกเล่นทางการตลาดที่แหวกแนวจากการตลาดแบบเดิมๆ ใส่ลงไปในสื่อโฆษณา เพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เป็นการทำให้แบรนด์ Parrot Gold เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยังทำให้ผู้บริโภจดจำและตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากขึ้น   

แต่อย่างไรก็ตาม หากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารที่ทำออกไปแล้วนั้นไม่ประสบความสำเร็จ บริษัทคงจะต้องทบทวนแล้วว่าเหมาะสมหรือไม่ที่สบู่นกแก้วจะลงแข่งขันในตลาดสบู่เหลวนี้ต่อไป หรือควรกลับไปเน้นฐานตลาดสบู่ก้อนเช่นเดิม เน้นขายจุดแข็งด้านกลิ่นพฤษาชาติ ผ่านช่องทางการส่งออกต่างประเทศหรือศูนย์สปาต่างๆให้มากขึ้น เพื่อความสำเร็จที่มากกว่าและมั่นคง  ดังนั้น การเลือกใช้กลยุทธ์โดยการสร้าง Brand Extension ออกไปใหม่นั้น บริษัทอาจจะต้องพิจารณาถึงชื่อแบรนด์เป็นสำคัญ ทั้งนี้ก็เพื่อไม่ให้ส่งผลกระทบต่อจุดแข็งที่บริษัทเคยมีอยู่ ดังตัวอย่างของสบู่นกแก้วที่หยิบยกมาให้ดูในครั้งนี้ แต่สุดท้ายแล้วกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะนำมาใช้ก็จำเป็นจะต้องพิจารณาถึงงบประมาณและข้อจำกัดต่างๆเป็นส่วนประกอบเช่นกัน

เอกสารอ้างอิง

1. ‘ครีมอาบน้ำตลาดที่ใคร ๆ ก็ไม่อยากพลาด’ นิตยสารมาร์เก็ตเทีย
http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2357 

2. ‘ตรางู หวังล้ม โพรเทคส์ ส่ง บาลานซิ่ง คูล รุกตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำ’ แนวหน้า, 29 เมษายน 2552
http://www.naewna.com/news.asp?ID=106475 

3. ‘ตรางู บุก ทำตลาดสบู่ครีมอาบน้ำเต็มตัว’ นิตยสารมาร์เก็ตเทีย, 28 เมษายน 2551
http://www.marketeer.co.th/marketeertoday_detail.php?marketeertoday_id=359 

4. ‘นกแก้ว'สบู่แบรนด์ไทย ตำนานกลิ่นพฤกษาธรรมชาติ’, ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2270 15 พ.ย.  - 17 พ.ย. 2550
http://www.thannews.th.com/detialnews.php?id=M3722701&issue=2270 

5. ‘ผ่าทางตัน 'นกแก้ว' Product Design' บิสสิเนสไทย 27 พ.ย. 2550
http://www.businessthai.co.th/content.php?data=412697_Ranking 

6. อรวรรณ บัณฑิตกุล, ‘สบู่หอมนกแก้ว "เคียงคู่คนไทย’ ผู้จัดการ 360 ตุลาคม 2545
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=3869 

7. College of Management, Mahidol University. e-Learning Focus group, February 2009.

ภาพ http://www.rubia.co.th/

-------------------------------------------------------------------------------------
Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. April 2009.